作者：国双搜索营销专家王晓群

2015年以来，无论是从身边的朋友，还是从网上看到的文章，大家都在哀叹SEO逐渐在没落，这个行业迟早要被淘汰。究其原因，SEO作为高质量、高性价比流量入口的地位正在改变。

一、SEO作为流量入口地位下降，具体由于以下四个方面引起：

1、搜索引擎的自然优化规则在逐渐开放中变得透明。

SEO不再神秘，只要有一点建站基础，基于搜索媒体提供的站长工具，比如百度站长平台、百度统计、360站长平台、搜狗站长平台、神马站长平台等，就可以进行基础的SEO工作，减少低级的SEO错误，进而获得一个比较好的引流效果。

图：搜索结果中对“百度站长平台”的推荐和百度站长平台工具

2、广告主在搜索外包中，普遍把SEO做成了一个必选项，并提出了高KPI要求，例如，通用关键词的排名、承诺流量必须上涨的倍数等。激烈的竞争加上高KPI的要求，行业内哀嚎遍野；

3、受SEM冲击，SEO流量的性价比越来越低。

2003年-2008年，SEO一直强调的是巨大的免费流量；

2009年-2014年，SEO强调自己是高质量的流量入口；

2015年以来，搜索红利不再明显，SEO的价格也在水涨船高。而伴随SEM产品工具的不断迭代更新，SEM的展现形式和流量抓取方式更加多元化，企业能够通过合理的组合获得更好的、可控的高质量流量，从而直接导致SEO流量的性价比在持续降低。

图：SEM的展现形式和流量抓取方式更加多元化

4、广告主在流量入口上有了更多的选择，对搜索引擎的关注度在降低。

早期，搜索引擎作为新兴流量入口，抢占了门户网站为企业网站引流的核心地位；而随着DSP、APP等新兴渠道的发展，搜索引擎的流量入口地位也受到重创。

二、SEO的新增长点：品牌形象塑造

如果单纯把SEO作为一个流量入口，其没落的现状是不容置疑的。据国双数据中心报告显示：2016年搜索类流量来源占网站总流量来源的46.4%。虽然仍是占比最高的来源，但是我们应该看到一种新趋势：搜索的作用不再局限于流量入口，而是重要的信息集散地，它对消费者的知识结构和关键决策的影响越来越大。在企业品牌形象塑造和品牌传播这个层面上，搜索引擎，尤其是SEO的价值，需要重新检视，特别是从体现品牌价值，以及掌握消费者购买决策路径等层面切入。

1、对于广告主来说，塑造品牌成为一个共识。

国民消费结构的演变带动了我国产业结构的转型升级，品牌、口碑和商品品质已成为影响消费者购买决策的重要因素。此外，企业若想获得高额利润，品牌的溢价能力更是不容忽视，它可以让企业比同类产品价格高出几倍甚至几十倍。

2、搜索引擎是品牌价值的验证者和品牌传播的参与者。

搜索引擎是消费者获取信息的重要渠道。从消费者初识一个品牌到了解再到最后决定购买并发展成为其忠实用户，搜索引擎都扮演着至关重要的角色。

图：数据来源，2015年国双数据中心报告

3、自然搜索结果部分是品牌塑造的关键。

相比SEM来说，自然搜索是基于更加可靠的相关性搜索，因此有较强的权威性和公信力。尤其是搜索结果中反馈出来的百科、用户使用体验等，会极大地影响用户对品牌的认知和购买决策。

图：自然搜索结果中的评测、用户使用体验等影响用户的品牌印象

4、搜索结果的环境比单一的搜索结果更加重要。

用户进行搜索后，关注到的不仅仅是出现的SEM的广告和SEO的官网，对于整个搜索结果页面的一些细节，比如搜索下拉框、相关搜索的内容，往往也会引导用户的决策。

图：“搜索下拉框”和“相关搜索”内容部分都会影响用户决策

因此，企业要转变思路，重新思考SEO的价值 ，要利用SEO塑造品牌形象，进行品牌传播，而不再是仅仅将其视为引流的一个渠道，应和其他营销渠道默契配合，共同影响消费者的购买决策。

三、新形态下企业该如何玩转SEO？

企业不仅重新思考了自然搜索的品牌价值，而且对SEO的外延提出了更高的要求，在这个基础上，企业可以选择的玩法也越来越多样，预算也有了大幅增加。比如在搜索页面优化上，除SEM和SEO外，还考虑多角度呈现自己的品牌形象并引流；在新品上市时，利用搜索引擎上的SEM和自然结果优化来配合线下活动；利用官网和其他渠道推广企业提出的新概念。整体来看，其中的共性趋势是：

（1）注重整体的搜索环境表现；

（2）把搜索作为公关与传播的重要部分，而不再仅仅是引流；

（3）关注搜索引擎的品牌塑造和其他渠道的营销效果配合；

实际上，在对搜索引擎品牌价值挖掘的方面，已经有很多企业从这种转变中受益，下面就以两个具体案例向大家展示一下他们的玩法：

某新能源企业利用搜索引擎抢占行业高地

某新能源企业很早就提出了“现代能源体系”、“泛能网”、“互联网能源”等关键词并进行了诠释，更重要的是该企业及早的建立了这些关键词的百度百科。后来，国家把“现代能源体系”作为一个战略提出并引起社会广泛关注，该企业也借此获得了良好的品牌声誉。

某大型自主品牌汽车厂商利用搜索引擎进行品牌传播

某大型自主品牌汽车厂商很早就开始布局新能源汽车，是国内早期重要的新能源汽车制造厂商之一。刚开始在品牌宣传和消费者感知上落后于竞争对手，但2015年起，该大型自主品牌汽车厂商开始在搜索引擎上发力，亲自做网站的SEO和SEM，在引流的同时，注重品牌的传播，优化自己的新闻稿，让消费者在前期需求调研时，就开始关注自己的品牌和车型，极大的提升了品牌知名度。

图：搜索结果中较多的垂直论坛评测中都带有该大型自主品牌汽车厂商

四、关于SEOer未来发展的几点建议

作为SEO从业人员，需要把自己的能力放在大环境下思考，对SEO未来的发展方向有所了解，而不是一味的自怨自艾。

1、思考营销大环境，SEO向SMO发展

从消费者点击搜素框输入搜索词开始，到下拉框的内容、搜索结果页面、相关搜索内容，每一个环节都蕴藏着营销的机会。SEOer们可以基于品牌化的思路，在搜索引擎上玩好品牌营销，从搜索引擎优化（SEO）发展为搜索媒体优化（SMO）。

2、思考SEO技术环境，SEO向SO发展

有信息过剩的地方就有搜索，有搜索的地方就存在优化的需求，SEOer可以把搜索排名的一些共性关键因素用在其他的地方，例如京东、天猫、微信的搜索优化。把搜索引擎优化（SEO）发展为搜索优化（SO）。