深度 | 这几间商店颠覆了韩国的时尚零售业

2017 年 1 月 24 日2390

韩国的零售业长期以来被一些保守的财阀集团所主导，但一些创新的零售商正在推动产品、定位和价格的发展界限。

韩国首尔——对于懂行的时尚消费者来说，在韩国购物就意味着去逛首尔那些超级概念店：Space Mue、Boon The Shop和10 Corso Como的韩国店。这些店铺坐落在首尔著名的江南地区，这里已经成为了城中最时髦的所在，而这些概念店外观虽然不引人瞩目，但其内里却暗藏着无可挑剔的时髦和奢华。由于其内部装饰更像是艺术品策展，走进去给消费者第一印象是这些门店都是独立零售商，其艺术特色来自于店主独特的个人品味。但这个第一印象却不是真的。

事实上，Boon The Shop，Space Mue和10 Corso Como都由“财阀”（Chaebols）拥有和经营，“财阀”在韩语里意味着“富豪集团”，用来描述如三星（Samsung）和现代（Hyundai）等家族所有的、多产业经营集团。自二十世纪六十年代以来，财阀就主导着韩国经济，当时政府将它们作为商业机构来实现国家的经济现代化。

根据欧睿咨询（Euromonitor）在2016年的统计数据，虽然财阀的影响力近年来开始减弱，但是其主导地位依旧不变，尽管他们只雇用13%韩国的劳动力，但其产出占韩国GDP的大约85%。

财阀的力量意味着韩国时尚零售在很大程度上由两个女人主宰，她们彼此还是第三代的表亲。郑佑京（Chung Yoo Kyung）是豪华百货商店集团新世界（Shinsegae）的主席，李叙显（Lee Seo-Hyun）是三星董事长李健熙（Lee Kun-Hee）的第二个女儿。在韩国业务的复杂人际商业关系网络中，新世界由郑氏家族领导，是更大的三星集团的一部分。其他重要的市场玩家还包括乐天集团（Lotte Group），其经营着超过50家百货公司、奥特莱斯和小型高级商场，以及斗山集团（Doosan Group），其拥有和经营斗山塔（Doota Tower）以及Zaha Hadid设计的东大门设计广场（这里也是首尔时装周的场所）对面的免税商场。

到目前为止，财阀还集中在一个相对狭窄的时尚进口战略。 “韩国的分销渠道在很大程度上依赖于百货公司，”专注韩国市场的奢侈顾问余仁海（Inhae Yeo）说道，她还与英国时装协会进行合作。

“大多数轻奢、中高端甚至顶尖奢侈品品牌进入该市场最常见的选择就是与一个财阀企业的时尚部门，如现代的Handsome百货商场、新世界百货商店、三星时尚或是Kolon时尚合作，”她继续说道。

然而，这些渠道的饱和意味着一些零售商——包括这些财阀的子公司——都渴望就韩国的时尚零售行业进行创新。而新的参与者正在不断扩大，从更晚的营业时间、整合综合娱乐设施到超豪华小众货品再到以内容为主导的营销活动，它们正采用各式新战略来打开新的局面。

Rare Market：给韩国带来更多元的奢华

Rare Market是韩国富裕的Z世代及千禧一代的时尚圣地，其独特性不仅仅在于其独立于韩国财阀自行运营，还在于其产品选择包含许多新兴的国际奢侈品牌，你能在此找到J.W. Anderson、Jacquemus、Rosie Assoulin、Isa Arfen和Marques’ Almeida等设计师品牌。这间零售商还推出了自有的当代正装品牌We11Done。

位于江南区的Rare Market

“在韩国，零售仍然为大公司和大企业所有。与高端品牌合作的大店试图满足标准消费者需求。到目前为止，它们在产品采购上已经非常保守。但客户越来越聪明，越来越精明了，”该店的买手金墨（Mo Kim）说道。旁边就站着Rare Market的联合创始人及公关经理。

2014年，两位老友Jessica Jung和Dami Kwon开设了Rare Market。此前，Jung曾在加州经营自己的零售业务长达10年。Rare Market的名字是由Kwon的弟弟G-Dragon提出了，他是韩流明星也是亚洲最具影响力的风格偶像之一。其拥有超过1100万Instagram关注者的影响力无疑帮助这间新兴的门店创造了曝光率，但Kwon和Jung具有针对性的产品选择，将一根更加多元、更加细致入微的奢华带入了首尔零售的版图，让这间门店的势头一直保持了下去。

Rare Market 内部

“我们的客户群尤其富有和年轻。他们对时尚的个人兴趣与我们一样。店铺的所有者、买手和顾客都对同样的时尚感兴趣，”Jung解释道。

在过去，零售商能够通过贩售本季大牌曝光率最高的款式来讨好韩国年轻消费者。从Saint Laurent的铆钉皮夹克到Givenchy的野兽印花，这些激发了“江南Style”的男女出生于经济增长时期。然而，随着经济增长放缓，消费者的品味也日益成熟，奢侈品消费者们希望更多的品种，更重要的是，他们购买的产品更加具有稀缺性。

“我们作为一家独立经营买手店成功的原因之一在于，我们可以做出快速的决策以满足消费者需求。我们的优势在于我们能够成为对全球趋势作出最快速度的反应，“Kwon说道。

Starfield：如西方般规模及便利的购物中心

新建的Starfield河南购物中心于2016年4月开业，由新世界地产和塔博曼亚洲（Taubman Associates）合资经营。《韩国时报》称其为，“新世界集团的新增长动力”，该合作旗下建成的第一个购物中心位于汉江河畔，位于离首尔40分钟车程的河南市。因首尔高企不下的租金，年轻的白领和家庭聚集于此，形成了一个新兴的住宅区。该购物中心的辐射区还包括整个首都圈地区（Sudogwon），人口超过2700万，比韩国全国人口的一半还多。

Starfield河南购物中心l

作为一个“购物主题的娱乐公园”，该物业是韩国首个市中心外具有西式规模的购物中心。其占地面积超过46万平方米，是该国最大的购物中心，拥有水上公园、体育活动场所以及3D电影院等设施。

事实上，西方式的购物中心花了这么长时间才进入韩国市场，主要是由于财阀拥有的百货商店集团所具有的主导地位。 “购物中心的趋势最近一直在上升，但在黄金购物区却非如此。甚至这些商场也和百货公司连在一起。譬如：Coex购物中心就和现代集团的百货公司连在一起，”余仁海说道。然而，随着百货商店模式达到饱和，新世界地产和塔博曼亚洲现在试图利用便利的停车场、娱乐设施和更广泛的时尚产品来吸引消费者，这些在西方已经被证明是切实有效的了。

作为一个整体，Starfield贩售的产品和时尚租户面向的是非常广泛的消费者人口。在仍然崭新的一楼，H&M、Zara与Calvin Klein Jeans、Boss by Hugo Boss以及Armani Collezioni并肩而立。此外，其位于第五层的新世界百货公司还贩售韩国奢华时装品牌如Wooyoungmi、Juun J和Solid Homme，并将其与Prada、Hermès、Chanel和Louis Vuitton放在一起。

其租户还包括小众却颇受欢迎的当代玩家，譬如针对18至25岁消费者的多品牌门店Aland以及Gentle Monster、Monday Edition、Beyond Closet和Nain等品牌。

斗山塔: 提升韩国当代设计

斗山集团是顶级财阀中最小的集团之一，其在众多业务领域都有兴趣，主要是地产建设和能源。其在时尚舞台上最重要的资产是斗山塔，对于访问韩国的中国游客而言，这里也是最受欢迎的免税购物目的地。

“地理位置已经给了我们一个优势，”朴叙圆（Park Seo-Won）说道，这位穿着连帽衫的年轻人正是斗山集团的继承人，他经营者自己的设计工作室，如今他也是韩国最著名的零售领袖之一。“我们另一个独特之处在于，我们是唯一一间该地区在晚上9点后还开着的地方。这是韩国唯一一个时尚夜市。我们营业直到晚上11点甚至凌晨2点才结束，”他继续说道。

首尔斗山塔

虽然斗山塔里的购物中心对于韩国消费者和游客而言已经非常完善了，但朴叙圆依旧专注于提高其韩国当代品牌Doota的定位和曝光率，使其变得更加家喻户晓。

“当然，我们将继续通过采购更多的‘爆款’，通过本土活动来吸引更多的游客到我们的店里，但我个人的挑战在于支持更多独特的设计师，创造更多的内容，以更加贴合韩国的市场，”他说道。

“我本人作为一个设计师，我想让我们的零售品牌变成年轻人才的平台，让他们有更好的机会向中国人、日本人或对时尚感兴趣的人展示自己。”

Doota已经进行了大量的投资，买入当代韩国品牌的商品，其也是专注于韩国本土设计屈指可数的几个零售商之一。“七年前，我们曾有一次巨大转变，两三年前，我们又有一次转变，我们开始发展如何用某种方式来展示韩国品牌。但仅仅是韩国品牌并不会制造什么魔力，我们需要更深入地帮助这些品牌在市场上发展，以获得更好的位置，不仅仅实在韩国，也要在国际市场上发展，”他继续说道。

Doota的年度新兴设计师人才竞赛是朴叙圆支持新设计师使命的核心。他的努力还包括投资新兴的韩国时尚企业，并指导他们如何用持续的创意观点来进行设计。