大约在八年前，谷歌公司遇到了一个麻烦。当时，《韦氏大学词典》将英文字母小写的“google”收录其中，做及物动词用，意思是“搜索”。与此同时，像《牛津英语辞典》、《澳大利亚麦考瑞词典》也纷纷收录了这个单词，重点是，它还是首字母大写的Google。不过，谷歌公司却并没有感到骄傲，实际上他们头疼死了，他们害怕当“google”成了“搜索”的代名词，它就是一个通用词了，那么，其公司商标就有可能因为丧失显著性而失去保护。所幸，这件事情后来不了了之，谷歌的担忧算是消除了。

在很长一段时间里，谷歌总是顺风顺水，人们讨论它多半是抱以积极、肯定、赞颂的立场。就拿图书作品来说，像约翰·巴特利的《搜》、戴维·怀斯与马克·马西德合著的《撬动地球的Google》、理查德·勃兰特的《谷歌小子》、肯·奥莱塔的《被谷歌》，他们无一例外地在描述“谷歌改变着世界”这一现象的同时，对它带来的颠覆与变革充满期待、不无乐观。然而，在希瓦·维迪亚那桑（Siva

Vaidhyanathan）这里，他显然是对这一论调持审慎、保留的态度。

如你所见，在《谷歌化的反思》一书中，他创造了“谷歌化”（googlization）一词。很明显，它是个名词，但同样不会让谷歌太省心。维迪亚那桑指出，谷歌已经已成为当今万维网的统治者，它的影响力、控制力、渗透力无所不在。谷歌化对人类思想和行为的三大领域造成了影响：“我们”（通过谷歌对个人信息、习惯、看法和观念的影响力）、“世界”（通过将某种怪异的监督系统推向全球，这是一种被维迪亚那桑称之为“基础设施的帝制”）和“知识”（通过谷歌对在书本、在线数据库和网络中积聚的大量知识的影响力）。所以，维迪亚那桑的“知识分子之忧”在于，如果有一天，当谷歌强大到技术上无所不能、服务上无所不包、覆盖上无所不及，人们又该怎么办？是不加批判地依赖，还是加以怀疑地使用。这既是人们网络生活信仰体系的选择问题，又事关未来如何理性、智性地数字化生存。所以维迪亚那桑想论证他对“谷歌化”进行文化学上的批判是正当且必要的。

身为一名大众传播学学者，希瓦·维迪亚那桑来自美国弗吉尼亚大学，他同时也是一位著名的历史学家。在写作《谷歌化的反思》之前，他曾出版了“The Anarchist

in the Library: How the Clash Between Freedom and Control is Hacking the Real

World and Crashing the System”和“Copyrights and Copywrongs: The Rise of

Intellectual Property and How It Threatens

Creativity”等书。作品关注的议题集中在知识产权保护与自由文化传播。他主张，在互联网时代，知识产权保护观念也应当与时俱进；著作权应该是一种“政策”，而非一种“私人财产”。政府出台知识产权保护体系，其宗旨不该再试图防止“作品遭剽窃”，而是应该产生这样一种政策效果，既能鼓励有创意的表现，又不限制创作者的发挥，避免造成文化创新的阻碍。就核心观点来看，维迪亚那桑和有“互联网时代的守护神”美称的、来自斯坦福大学法学教授的劳伦斯·莱斯格如出一辙，后者代表作品有《免费文化：创意产业的未来》、《思想的未来：网络时代公共知识领域的警世喻言》。

而在检讨“谷歌化”的得失上，维迪亚那桑具体讨论了“对技术的无上信任”、“老大哥式的监视与隐私侵犯”、“重塑了全球公共领域”、“谷歌图书计划和知识私有化”、“信息过载及无法删除的记忆”这几个问题。在维迪亚那桑看来，多年以来，人们逐渐习惯了谷歌带来的方便、快捷、高效的信息检索服务，正是因为如此，用户们轻而易举地对谷歌产生了信赖和崇拜，然而，要知道盲目信任这样一个商业公司，是要冒很大风险的。虽然它口口声声称“不作恶”，但它毕竟要在商言商，利字当头。也许维迪亚那桑以下的判断是中肯的：谷歌并不邪恶，但也不是所谓的“善人”，更不能用“中立”二字一概而论——它与中立其实相去甚远。人们在使用谷歌时尤其要警惕，对它不断增加并且不加评判的信任与依赖。

举例来说，知识的谷歌化，是指当谷歌介入到书籍、图书馆等领域后，知识介质、生产传播利益关系发生的重大变化。维迪亚那桑指出，谷歌图书计划表现出全球范围内重大的公共失灵：“全世界的国家图书馆、公共图书馆和大学图书馆都没有足够的资金，也不会有强烈的愿望来创造一个类似谷歌设想的通用数字传播服务”，谷歌发现了这方面需求并推出此计划，这看上去延续了谷歌的产品逻辑，会让相当多绝版图书重新回到学术研究者和公众读者的视野。问题在于，这一图书数字化，既未经过原出版单位、作者、图书馆的版权许可，更可能从根本上造成图书馆的消亡。公共部门或基金会如果认为通过谷歌来获取图书资源已经足够了，就可能停止拨款或改变图书馆的功能定位，而剩余的图书馆也将以同样的理由，大量减少实体书的库存。这套逻辑演进的最终结果只能是，谷歌将成为知识的主要甚至唯一买家，拥有定价权。

又比如说，根据哥伦比亚大学法学教授吴修铭（Tim

Wu）在2003年提出的“网络中立”理论，其中一项推论就是“搜索引擎中立”，它指的是在搜索结果必须保持公正、不带有任何倾向和利益关系。但你如何保证在“搜索引擎优化”（SEO）的实施下，搜索引擎显示的结果没有推广、宣传的性质。另外据报道称，谷歌曾经一贯奉行“网络中立”原则，拒绝差异化对待网络服务商。但最近几年谷歌也在改变自己的观点。谷歌私下曾与美国主要的有线公司和电信公司等网络运营商谈判，设法在网络流量和速度等方面获得优待。

当然，维迪亚那桑盯牢谷歌不放，并非是“谷歌黑”。实际上，他关心的议题应该从两个层面予以理解。第一，他反思谷歌，其实是反思现代人的网络生存方式；第二，即便不是谷歌，像脸书（Facebook）、亚马逊、苹果到国内的百度、阿里巴巴和腾讯，它们何尝不是有着差不多，对人们的网络生活有着无比深远的影响，甚至比谷歌有过之而无不及。

在这个意义上，当一些互联网巨头向用户们宣扬“一切事物数字化、网络化”，又或者像微软公司戈登·贝尔在其新出版的《全面回忆》一书中介绍他所致力于研究的“我的数字生活”（MyLifeBits）的项目，后者能实现人类生活的一切都可以被数字化记忆，永久不会遗忘。维迪亚那桑警告世人：要防止技术原教旨主义，要智慧和警觉地数字化生活。