日趋激烈的网贷竞争正在把各大平台的揽客战推入白热化，在网络营销推广方面各平台更是花样百出，而部分不守规矩的平台甚至采取“流氓式”竞争手段，如利用搜索引擎的竞价偷竞争对手流量、雇用网络水军等。恶意竞争的直接副作用导致烧钱式营销不断升级，仅“关键字竞价”一项，部分平台每年即高达数千万元。有业内人士透露，目前获客成本已比三年前推高至少10倍。

与擅长炒作、懂得利用监管灰色地带进行强势营销的平台相比，一些重视业务开发、稳健经营的P2P平台往往处于弱势。业内人士表示，为了走出“劣币驱逐良币”困境，行业规范迫在眉睫。

烧钱式竞争，花样多多

劫流量

利用搜索竞价偷梁换柱“劫”走对手流量

“我们的流量都被别的公司用搜索引擎竞价‘劫’走了。”谈起行业的营销竞争，深圳一网贷平台营销总监不无抱怨地说。为了给记者印证，该人士还专门用数个与公司有关的关键词演示，点击之后果然进去的是别家的平台官网。

这种遭遇并不罕见，365金融总经理李直中透露，自家平台就曾饱受关键字恶意竞价之苦。“在搜索‘365金融’出现的竟然是别家P2P平台。一旦某家P2P平台的网站品牌词被其他平台做了恶意竞价，很多对平台网址不熟悉的投资者，很容易被恶意竞价误导，进入了别家平台的网站，对自家网站流量的影响非常大。”

对此，网贷之家专栏作者东方风举例，“比如‘你我贷’在官方网站做了引流频道，只要你搜索其他平台，例如是人人聚财，百度会出现‘人人聚财怎么样，人人聚财安全吗’等标题，用户点击，结果发现页面跳到了你我贷网站。”

刷网帖

雇用水军发帖跟帖增加平台曝光度

相比恶意竞价，网络“水军”的成本低廉很多。据了解，网络“水军”通常的做法是，利用各种各样的马甲号去“跟帖”自己发的帖子，发一些软文，搞一些伪原创，以增加某平台的曝光度和产品销售。

“很多平台都会请‘水军’在知名度高的第三方论坛里灌水，他们用不同的名字注册，做起马甲，然后以各种手法来夸大公司宣传或拉投资者入场。”广东一大型P2P平台运营总监透露，利用这些隐形手法、虚假手段来博眼球，增加公司的曝光率，最终吸引投资者去投资。

流氓式的竞争并不局限于上述两种方式，万瑞古德CEO安福双对此表示，不规范的行为还包括进入竞争对手的客户QQ群挖人、运用垃圾短信和垃圾邮件等骚扰式营销、购买投资人资料等等。

此外，P2P平台借势炒作，进行“事件营销”博出位，也是十分常见。没有经验的投资者很容易被这种扑面而来的信息所吸引，最终将自身置于不确定的风险之中。东方风认为，P2P行业的营销和传统金融比较，一个很明显的特点就是娱乐性强、话题多、平台害怕自己没有话题。

送优惠

体验金、高利率、抽奖客户优惠五花八门

“经营一家P2P平台最花钱的地方是广告和营销。”一家来自上海的P2P市场的品牌推广人告诉记者，其中网络推广以搜索引擎优化和营销（SEO和SEM）、线上广告为主，线下营销是分众的电梯楼宇广告和直接送客户优惠促销活动，而具体优惠活动更是五花八门。

常见的有注册送优惠，这招最为普遍，刚成立的新平台多用此招吸引基础用户；第二种是对新人发放虚拟体验金，额度几十到几百元不等，本金只能投资，利息归投资人所有；第三种是发帖、分享送礼，增强用户粘性的同时为拉拢新客户使用的病毒式传播；第四种是高利率营销，如投资人需要先投一定金额才能获得投资秒标高利率资格；第五种是投资人沟通见面会，形式多种多样，如参与返现、抽奖、为用户包场看电影等。

烧钱式营销，成本几何

仅关键字竞价一项，每年要花千万

在这场没有硝烟的营销战中，P2P平台究竟需要砸进多少真金白银？一个公开的网贷平台案例是，团贷网平台上线时的促销活动，一两个月内即“烧”了近200万元。

以关键字竞价为例，费用除了竞价费之外，还会按搜索和点击的次数收费。这样下来，每天的费用从几千元到几万元都有可能，一些非常活跃的P2P平台，仅这一项支出，每年可达数千万元。业内人士表示，百度、大V、网盟、平面广告……据说，这基本是P2P进行推广的“标配”。除此之外，自媒体、视频广告、论坛赞助、奖项评选等也一个都不能少。

此外，在一些P2P投资人聚集的网贷社区，例如第一网贷、网贷天眼等，各家P2P也不会漏掉做广告的机会。除了这些常规的营销费用，通过微信公众号等自媒体发软文、赞助论坛活动等方式做品牌营销，也备受P2P平台追捧。其中，前者的收费在每篇2000—8000元不等，而后者冠名费、赞助费少则十几万元，多则上百万元。

粗略计算，如果上述几项营销手段都采用，一家P2P平台每年的营销费用就已过千万元。一些业务增长较快、发展处于上升期的P2P平台在推广方面的费用实际远高于这个数，部分平台高达四五千万元。

揽客成本涨至少10倍，人均达三四百

“我在2011年刚进入网贷时，获客成本可以做到10元以下，现在至少涨了10倍。随着VC等投资机构大量投资各网贷平台、上市公司及各种大企业纷纷进入，预计未来获客成本还会持续上升。”万瑞古德CEO安福双表示。

“上述几种做法的获客成本人均在300-400元，少一些的也需要70-100元。”一家来自北京P2P平台负责人表示，而中国的投资者有喜新厌旧的情结，“打新”、“薅羊毛”、同时“把玩”着十几个平台已成为投资心得。

365金融总经理李直中对此同样深有感触，他说，虽然行业的投资人数在不断增加，但P2P平台的数量则增加更多，越来越多的平台去抢那么一小部分的投资人，从而不断推高获取客户的成本。

问题来了

如此烧钱，如何赚钱？

目前P2P市场参与者数量多达1400余家，平台质量也是良莠不齐。今年以来跑路事件频发，出问题的P2P公司超过150家，淘汰率超过10%。某投资咨询公司负责人分析，现在P2P公司的资金成本平均13%左右。借款方的利率最高20%左右，再高了也不敢借给他。那么P2P公司的利润只有不到7%。如果再除去房屋租金、人力成本、坏账准备等，P2P公司其实赚不到什么钱。

对于当前P2P平台普遍不盈利的状况，翼龙贷CEO助理史庆伟说：“没拿到再投资的平台还能盈利的确实不太多，除做资金池的平台外，纯中介平台实现盈利得需要几年的积累。光靠向借款人收取2~3个点承担成本较难，原因一是推广费在加大，二是现在一些金融界、IT界的人才都在进入这个行业，他们的薪水会把整个行业的成本拉高。我们估计未来P2P界肯定会降低利息，降低借款人的成本，但产品会多元化，还会加强流动性。”综合中证华夏等