视频网站作为重要的网络广告载体，争抢行业第一的势头一直呈现白热化。第一不仅仅是一个名号，更会吸引广告金主的目光。而对于广告主来说，视频业的参考数据相对复杂。UV(独立访客)、VV(视频播放量)和TS(有效使用时间)都是普遍参考的标准，但视频网站往往会选择对自己有利的数据，宣传自己行业第一。

　　打个比方，用户上视频网站(或APP客户端)，就像上超市买东西一样。月UV相当于一个月时间里一家超市的顾客总量，包括常客、每月偶尔去的顾客，以及配送服务量。而TS有效使用时长就像销售额，超市顾客停留时间长，容易形成高消费，配送顾客的消费额则是有限的。对于视频广告主来说，这些纷繁复杂的数据都是需要看清楚的核心指标，然而谁才是更具备参考价值的维度，我们不妨逐一分析，拨开迷雾。

　　移动时代，视频网站 数据结构悄然改变

　　通过优酷土豆、腾讯视频等视频网站2014-2015年发布的数据报告可见，移动端的无论从流量、用户数还是时长方面，都已经超过PC端。手机占用受众大量碎片化时间，使得移动端无时不在、无处不在。这一变化意味着，消费者观看视频的行为变得多渠道化，这也让视频网站的数据指标结构发生了变化。

　　图1：优酷土豆数据，移动端播放量占比超越PC端

　　顺着文章开头的比方，用户打开视频网站好比上超市买东西，月UV数据中包括所有的用户访问。但各家视频网站，在客流量导流上却各有特点。腾讯视频从微信、QQ以及腾讯网中获取UV，爱奇艺PPS从PPS客户端以及百度引流UV，还有外部网站嵌入视频网站播放器能够获取流量。这些UV就像超市的配送业务，能够拉升月UV总量，只是消费额有限，似乎对网站广告价值的提升帮助不大。相较之下，优酷土豆PC端和移动端流量源自用户的直接登陆，对比外部导流的流量，用户主动来访形成的流量更能体现忠诚度和价值。

　　图2：企鹅智酷数据：移动端播放量(VV)超越PC端

　　在碎片化的媒体环境下，广告主的需求同样在改变，相对于整体的曝光量来说，广告主更希望精准的找到有购买力，可能变为忠实用户的消费者，而单看视频网站的某一项数据，很难判断这些消费者存在于何处。

　　日UV及TS可作为广告主综合参考指标

　　很显然，移动互联网时代视频网站的用户争夺战，不如说是“用户注意力”大战，谁的用户使用时长越长，用户忠诚度越高，谁就可能在“注意力经济”时代赢得广告主。因此，TS用户使用时长以及日UV这两项数据的价值开始凸显，对于广告主来说，可以作为综合参考标准。

　　图3：艾瑞数据：优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺PPS等视频网站日UV排名

　　从广告投放角度，覆盖范围是效果预估的最基本参考指标。但对于视频网站来说，相比于月UV，日UV数据的参考价值更高。日UV数据中，经常光顾超市的客人被统计到的机会更大，则对日UV贡献越多，更多体现忠实用户的数量，提升更大的广告价值。而忠实用户也是广告主最主要的目标人群。

　　TS月有效使用时长相当于所有顾客在这家超市的整体消费量，消费高的超市顾客对这个指标的贡献大，配送顾客对这个指标的贡献小，即使是配送顾客量相对较大，也不至于改变这个指标的指向性。

　　而且，同样一个UV，一个停留了2分钟，一个停留了25分钟，前者好比浏览，后者好比阅读。这个UV的价值对于广告主而言，显然是不同的。计算用户有效使用时长可以衡量时间累积带来的对用户的影响力，即广告价值。用户投入的时间越多，则广告的影响价值就越大，反之，则越少。

　　对于广告主，尤其是对于曝光频次有一定要求、周期较长、按campaign投放的广告主来说，用户的使用时长直接影响着广告投放的受关注度，时长数据的多少决定着广告投放的价值。

　　图4：艾瑞数据：优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺PPS等视频网站月TS排名

　　综上所述，广告主在投放视频广告是，主要参考TS以及日UV两项数据，同时辅助查阅VV，以及按照自身投放平台需求，参考第三方数据机构针对不同平台的数据。总之，就是尽可能的分辨出，在总数据的覆盖下，有多少真正意义的超市顾客，又有多少配送顾客，以保证最优的广告投放效果。

　　文章来源: 复兴门外2号