摘要：随着多媒体技术的迅猛发展、互联网时代浪潮的汹涌袭来，传统媒介在白炽化的媒体市场竞争中为了谋求机遇，相继走上了与网络相互融合的探索旅途，其中网络广播便是广播媒体自身生存方式的一次嬗变。而“云传播”概念的提出，又为新的阶段网络广播的“全民化”、“个性化”、“多元化”发展铺平了道路，而这又将势必使网络广播成为全面实现媒介融合发展战略的关键推手。

关键词：网络广播，广播，媒介融合，云传播

21世纪，随着多媒体技术的急速飞跃和网络媒介全盛时代的正式来临，以数字技术为代表的高新科技，正在潜移默化地改变着现代媒介行业的构造形态。任何企图以传统传播方式寡占传媒领域的空幻想象，都将以失去更大市场空间宣告破灭。而作为三大传统媒介之一的广播也不例外。

一、广播的历史现状及其发展局限

广播是通过无线电波或有线方式传送信息的大众传播媒介。1920年世界上第一座正式注册的KDKA广播电台开播，一时间无线广播成为当时最先进、最迅捷的大众传播媒介。又因广播传播对象广泛、不受文化程度限制、“时效性”和“伴随性”强，顺利助其度过了电视热潮的冲击。

现如今面对互联网浪潮的汹涌袭来，尽管传统广播也着力在节目内容、编排形式、专业化发展等方面做出较大改进，但其与生内在的传播手段单一，稍纵即逝、不易保存，以及受众的非注意力收听状态等“劣根性”仍日渐凸显。据美国媒介统计机构最新的数据表明，在互联网兴起的屈指数年里，传统广播的听众减少了25%。[1]于是继报纸、电视等传统媒体之后，广播也适时地走上了与Internet“联姻”的潮流，以求浴火涅槃焕发新的生机。

二、网络广播在媒介融合的全媒体语境下应运而生

网络广播是一种以因特网为载体，进行音视频信息传播的网络多媒体形式。它不仅是传统广播媒体的延展与补充，更是广播发展史上一次深刻而必然的变革。

（一）媒介融合的时代背景

随着网络、手机等新媒体的兴起，媒体市场的竞争愈加进入白炽化。面对琳琅满目的选择，媒体受众在对信息的获取方式上变得更加多样和便捷。尤其是网络媒体，不仅满足了受众方便、迅速、自由获取信息的大众传播需求，同时还深谙受众日益增强的主体意识，提供其独立思考、发表见解的演武场，从而满足他们足不出户的人际传播需求。于是，报纸、电视等传统媒体纷纷开始了与网络、手机等新兴媒体融合的探索，电子报纸、手机报、网络电视、手机电视等都是其结晶的优良产物。

因此在这样的大环境下，广播与新媒体融合发展不仅是信息时代的需要，也是广播媒体自身生存方式的嬗变。媒介融合所提供的新技术平台，不仅会引领广播走向全新的发展方向，同时也为广播产业提供了一次革新的战略机遇。

（二）网络广播的发展背景和形态演变

1995年4月，位于美国西雅图的“进步网络”（Progressive Networks）在其网页上放置了一个Real Audio System的试用版本软件，以提供“随选音效”（Audio On demand）的音频点播服务，这标志着网络广播的诞生。[2]1996年12月15日，珠江经济广播电台在网上进行了实时广播，标志着中国网络广播的诞生。[3]随后，北京人民广播电台、上海人民广播电台、广东佛山广播电台等地市级电台，也相继在其官方主页上开通了网络直播服务。

根据《世界广播电视参考》显示，“我们现在已经能听到100多个国家的1550多个网上电台广播……现在有超过6000个电台在互联网上发布各种形式的音频……BBC、VOA也都将网络广播看作是无线电广播和电视之外的第三媒体，其中VOA的广播网页每周要接受平均30万次的访问流量。”而据《第29次中国互联网络发展状况统计报告》发布的数据显示，通过网络收听广播的受众比例逐年递增，截至2011年12月底，已有10%的网民通过网络收听广播，占到广播听众总数的75%；其中，18~38岁的受众占78.9%，而具有大学以上文化程度的受众达到了74.1%；除却传统电台上网，目前我国网络电台总量已接近300余家，日均听众流量超过20万人次，日均收听时长为90分钟。[4]

从演变形态来看，我国的网络电台发展大致经历了三个阶段。

首先，最初的网络电台多以“传统广播的网页版”形式呈现，主要由国家级/地市级媒体以传统广播节目依托网站上网进行播送的“准网络电台”构成。如中国国际广播电台的“国际在线”、中央人民广播电台的“银河台”等。

随后，“网络电台”的市场概念逐步发酵，社会上开始蜂拥一批具有商业性质或背景的网络电台，它们大多依托强大的商业网站，由原有的音频服务发展而来。鉴于其资金雄厚、设备资源较充足、从业人员具有一定专业基础，因而其制作出的原创节目可谓是有声有色，几近专业水准。此外，它们还往往依托自己的播出平台，将各大传统广播电台搜罗起来供听众自由点播。如21CN网络电台、QQ网络电台、龙卷风网络电台、猫扑电台、新浪电台等，其中豆瓣电台、人人电台、“56音乐下午茶”，又以营造清新氛围，以推测用户喜好并个性化播送时尚音乐，而深受年轻人追捧。

现如今，随着以“云传播”提供技术可能的“自媒体”时代降临，个人或社团网络电台成为了传统个人电台的网络化延伸，它是不以盈利为目的、基于网络“播客”技术、在线发布个性化广播节目的一种“自媒体”式的网络电台形态。如萤火虫网络电台、中国校园之声网络电台、YY语音，以及豆瓣网诸如“陌声人”、“悦读FM”、“纯白网络电台”等以同好小站的形式组建的网络电台。

三、“云传播”视域下网络广播的革新优势与挑战

所谓“云”就是一台由计算机网络级联而成的无边无际的计算机。[5]基于“云传播”平台，各信息服务提供商和媒介机构可在“云”中自动搭建其面向受众用户的诸套系统，从而有效降低其技术门户门槛和运营维护成本。[6]

（一）何为“云传播”

“云传播”是“云计算”环境下人们传递和分享信息的一种机制，本质是信息在“互联云”上的流动过程。[7]所谓“云计算”（cloud computing）就是利用互联网上的计算机和服务器形成一种超强的计算能力，用户将数据从个人“终端”移送“云端”进行处理，那里可以提供计算、存储、应用软件等所需的一切资源。[8]这种方式彻底打破了传统的用户对个人“终端”的绝对依赖，改写了人们使用互联网传播信息的方式。用户只需拥有一部具备基本计算能力的简易“终端”，即可完成复杂繁重的信息处理与传播过程，从而解决了永无止境的软件升级和系统维护、各“终端”数据的同步困难、硬盘重要数据的丢失等棘手问题。因此，在“云传播”模式下，各类信息资源能够得到最广泛的传播和最大程度的共享。

（二）“云”时代赋予网络广播的发展优势

1.无地域限制，收听便利

由于网络广播的传播介质是国际互联网，因此它不受发射功率的影响，消除了无线电波对传统电台覆盖面的限制，即使在漫长的飞机旅途中，也仍然可以实现网络广播的正常收听。另据国家工信部公布的最新数据显示，截至2011年10月底，我国移动用户总数达9.96亿户，3G用户总规模超1.1亿户。[9]这表明我国的3G通讯技术已进入发展的上升期。听众通过手机或智能移动设备连接互联网，随时随地实时收听来自世界各地的广播节目已变得异常方便而简单。

2.无噪音质，立体声传输

较之传统广播，网络广播从节目制作、传输到接收全部实现数字化、网络化，系统的高信噪比保证了信息在处理、传输等环节不会产生噪声，从而获得较好音质，乃至实现立体声传输的可能。

3.终结“只闻其声，不见其人”的传播遗憾

众所周知，广播是一种非视觉的“伴随性”媒体，或者说是非深度接触媒体。在生活节奏加快、各类媒体充斥人们视听觉神经的今天，这种特性极易造成人们对广播媒体的忽视。而网络广播则不再仅仅满足于对音频的传播，图文、视频、超链接等多重传播样态，大大拓展了广播媒体的发展空间；真正实现了声、像、文“三体合一”的立体传播效果，实现了从过去单一的听广播到现在兼顾听、看、读于一体的多感官体验；充分满足了受众的视听享受与审美需求，从此彻底结束了传统广播“只闻其声，不见其人”的传播遗憾。而且由于“视觉刺激”给受众带来的真实心理感受，更加强化了受众对信息接收的深刻印象，使广播的信息输送达到一个更为理想的传播效果。

4.即时、活泼的交互性体验

就传统广播而言，热线电话和手机短信是听众与电台联系的最直接方式，但却要受到节目播出时长的制约，而无法达到更加密切、快捷、全面的沟通效果。而网络广播可以借助互联网，为受众提供更加广阔的交流空间。如在网站设置图文论坛、调查问卷、编辑邮箱、主播博客，以及每位听众都可以平等参与、实时地同主持人在即时“聊天室”里进行“滚屏式”的文字互动等等，从而最大限度地发挥媒体的开放性，第一时间获知听众的反馈信息与新闻线索，提高受众的忠实度与被重视度。

5.“云端”储存、“终端”回放，实现“非线性”收听

现代快节奏、无规律的繁忙都市生活，使得受众收听广播的时段呈“多元化”、“碎片化”特点，传统广播已无法再集中准确定位目标受众群的“收听时间”，完成信息的有效传播。而在“云传播”技术支撑下的网络广播，由于“云端”每个服务器都是巨大的信息数据库，无限的存储空间和强大的传输能力，为摆脱实时收听限制、实现广播的“非线性”传播提供可能。每位受众作为媒体资源的使用者，不需经过事先安排和协调，就能随时随地按照自己的意愿有选择地收听节目，从而弥补传统广播声音信号“易逝不可逆”的缺憾，提高了媒体资源的利用率。

6.“碎片化”传播，分享便捷

网络广播受到其目标受众在地域、阶层、职位、个性等方面的流动性和不稳定性影响，决定了其内容生产必将以“即需即食”的“碎片化”包装方式呈现出来——品种海量全面但节目时长精细小巧，从而利于受众在闲暇时间接收和“消化”。同时，听众还可以在关联社交账户后，通过“一键发布”的方式即时迅捷地将其链接在微博，分享给自己的好友和粉丝，进而无形中助推网络广播节目的“病毒传播”。

7.人声语义搜索

传统网络搜索主要依据语言的语法信息，即信息传播系统无法理解人类的语言含义，所以用户较难准确找到自己需要的信息。[10]而“云计算”则能为“语义网”的运行提供先进的计算平台，理解人类发出的语言含义，使人与“终端”之间的对话交流如人与人之间轻松顺畅，进而实现在庞大的“云端”资源库中，通过人声迅速锁定用户指定广播内容的目的。

8.更全面、更彻底的个性化定制服务

在传统的大众传播中，往往信息的传播者决定着信息发布的时间和方式，大量的信息被直接打包“推”送给被动接收的受众。且Web站点的分割性和独立性还会形成“信息孤岛”，导致信息挖掘的不全面。[11]而在“云传播”时代，用户可以以最便捷最有效的效率，从“云端”所积累、归类、整合的资源储蓄库中，随时随地按照自己的需求定制不同类别的信息，“拉”进“终端”并编排出个人喜好的播放顺序，最终达成信息一对一的“适位化”传播效果。同时，“云服务”还会根据用户的身份信息和最新动态，主动嗅探、感知用户的当前需求情境，进行服务资源的发现、匹配与推介。

9.“自媒体”时代的“低门槛”介入

所谓“自媒体”是指由普通大众主导的信息传播活动，其特点是私人化、平民化、普泛化、自主化。借助“互联云”，网络广播不再是现成文档，而成为了辅助人们创造信息的工具。这彻底颠覆了传统广播居高临下的说教地位。受众以“用户”姿态不仅成为内容的消费者，同时还是内容的创造者，从被动的收听到主动选择并可以互动反馈，甚至由于无需构建硬件平台的“低门槛”，反身还能成为信息的传播者，实实在在过一把“主播隐”。

10.实现“小众化”传播

“自媒体”时代，传播者与受传者的角色界限开始模糊，每个传统意义上的受众都可以轻松便捷地依托“互联云”，转变身份成为“小群体电台”的组织者与参与者，建立起以“小群体共同的文化认同”为凝集动力、形式内容极具差异性特色的“小众电台”，从而有效集合网络上的“同趣者”，无需最大范围地迎合大众文化审美趣味，专注于小群体的信息共享与交流，最终真正实现广播的“小众化”（分众）传播。

（三）网络广播现阶段的发展瓶颈与挑战

虽然网络广播这个时代造就的新兴“宠儿”，在这“云”的无限海洋中如鱼得水、焕发生机，却也在快速发展、迸发炽烈激情的同时，不期然间被一系列如影随形的深层次问题所羁绊。

1.带宽影响受众体验

同所有网络产物一样，尚处于发展初期的网络广播面临的主要问题之一，仍然是技术层面的带宽（网站出口带宽/用户接入带宽）。这是制约网络广播图像质量、声音质量和用户数量的技术瓶颈。但随着科技产业的进步，这一问题将很快得到缓解和解决。

2.内容趋同肤浅，缺乏战略眼光

市场上绝多数网络广播只是传统广播的“平面化”，仅仅停留在台站、主持人、节目时间表的简单介绍，以及对母体媒体内容的直接复制，没有深入挖掘音频的网络传播优势、充分认识网络广播的潜在价值，缺乏清晰的发展思路和系统的战略研究，这是无助于提升网络广播媒体品牌价值、吸引更多潜在听众的。而为数不多的网络广播原创节目，内容又过于单调、趋同，多集中于音乐、情感、“段子式调侃”等软性节目。受资金、设备、人员专业素质的限制，网络广播剧等特色节目的制作水准还尚显粗糙。而出于国家政策原因的束缚，网络电台还要规避涉及社会新闻评论等严肃深刻的节目样态，这就从根本上丧失了成为社会议题“意见领袖”的基本可能，难以跻身社会主流媒体的行列。[12]

3.“声镜”依附“视镜”，降低声音自身魅力

受到媒介融合的环境熏染，网络广播消融了广播自身“以声传递”的媒介角色差异，这也就在不期然间使声讯信息传播依附于“视镜”，削弱“声镜”自身魅力而不能自主实现表意。同时诱发受众“凝视厌恶”的传播心理现象，因视频分散注意力收听而降低声讯信息传播效率的最大化。

4.“期待快感”体验的丧失

“云端”资源库的建立，导致网络广播“即点即播”、随意回放的“非线性”传播。这也就相对地化解了以往受众在“蹲守式”收听传统广播时，不经意间获得的一种“期待快感”体验。

5.拘泥小群体，过分沉迷“小众化”

得力于“云传播”的“自媒体”时代，无数专属“同趣者”参与的“小众电台”如雨后春笋。虽然它们最大程度个性化、便利化了网络小群体的信息共享与交流，却也“双刃剑”地直接导致“小群体受众”过分沉迷“小众化”，以致获知圈外信息的偶然机会无限缩小，反而消解了“网络广播”作为媒介固有的传播属性。

6.从业人员水准的参差不平

随着互联网的普及，以及“云服务”所提供的信息分享之便利。当“自媒体”潮流的“低门槛”介入成为可能，一夜之间几乎所有网民都尝试着以“NJ主播”的形象在网络缤纷亮相。于是，这也就直接造成了各大论坛网站，到处充斥着众多水准参差、有违初衷的所谓“网络广播节目”。然而，制作网络广播或者说要想制作一档专业合格的网络广播，对从业人员的素质要求较传统广播而言有过之而无不及：清晰标准、饱满舒服的普通话发音；对电脑和网络操作的精通、熟练；较强的组织能力、应变能力和全局控场能力等等。

7.监管与舆论引导机制的缺席

在“三网融合”的新形势下，面对日趋“平民化”的网络电台，建立一套相对应的监管和舆论引导机制也是势在必行。以YY语音为例，其作为“全民语聊”的大型互动平台，以吸引并满足用户实时沟通、多元化发展需求为理念，却由于缺乏监管和引导，时常掺杂有以纯粹刺激男性感官、哗众取宠、追逐快感为审美价值取向的低俗不良内容。固然，包括网络广播在内的网络媒体一大不逆趋势便是“全民化”，但这并非意味着将彻底地否定那些具备专业素质和文化自觉的从业人员的适时引导和监督。

8.法律规范与保障机制的滞后

进入“云传播”时代，由于网络信息的共享与获得极其便捷简单，再加上目前我国又普遍缺乏产权意识和市场规范机制，因此几乎所有的网络电台在制作节目、传播信息的同时，或多或少都存在着侵权现象和资源产权纠纷等问题。于是，呼吁政府机构尽快出台相关法律法规，净化网络广播的生存环境，建立相应的政策扶持保障机制，优化资源配置，对于进一步促进网络广播市场的良性竞争和蓬勃发展有着积极而深刻的意义。

四、“云”时代网络广播的未来定位与展望

（一）在可预见的相当长时间内，传统广播地位不可替代

现阶段，网络广播作为一个应时代潮流而生的新兴事物，其自身局限性除体现在发展起步初期的网络建设、设备普及等硬性技术层面，以及受众（尤其是中老年群体、偏远山区等经济欠发达地区的受众群体）对电脑网络的陌生感和不习惯之外，更深层次的还在于其难以逃脱整个广播媒介体系不景气的大气候。虽然网络广播作为广播范畴依旧具有“伴随性”、时效性的特点，而不会在白炽化的媒介杀戮中日渐消亡。但如果说传统广播自诞生到电视媒体问世以前是其黄金时期的话，那么可以说，网络广播则几乎不幸地丧失了拥有属于自己“最好时代”的任何可能，因为几乎同它一起出现的另一个“杂交儿”——网络电视，在诸多方面似乎更具备一种“优良血统”的先天优势。

同时，面对泛滥的网络信息，借助传统广播的公信力，从而在受众面前塑造一个信息来源更具真实性、可信性、品牌性的媒介形象，也是网络广播实现自身可持续发展的基础。此外，我国已经进入汽车消费时代，私家车保有量的快速增长使城市交通状况日益严峻，广播及时的交通讯息和其“消遣角色”可谓是驾车一族的福音。据赛立信媒介研究公司（BPES）2011年移动收听市场调查结果显示，驾车群体对广播媒体具有极高的忠诚度，99%的接触率甚至高于最为普及的电视。[13]

因此，鉴于网络广播现阶段所处的“尴尬”处境和传统广播在个别领域的风采依旧，使网络广播这一新兴手段还不足以在较短时间内完全取代传统广播的社会地位，而二者之间还只能长期处于一种延伸、互补、结盟的阶段之中，从而应对媒介市场的残酷搏杀。

（二）腾“云”驾雾的网络广播将逐步成熟演进，重新定义“广播”二字

展望未来，广播将会以网络广播为形式出发点，成为跨媒体、跨行业经营的整合产业新概念。[14]根据我国《2006-2020年国家信息化发展战略》提出的“加快改革，从业务、网络和终端推进‘三网融合’”，网络广播在媒介融合的演变潮流中，势必将成为实现这一战略发展的关键推手。

现如今，在这个以“标榜风格”、“碎片化拆解”、“DIY拼接”奉为至in时尚的“后现代”社会，随着“云传播”的浪潮荡涤，未来的网络广播或者说支撑未来整个广播行业的“广播”形态，将不再会是现成的、完整的某个知名节目或者频道。相反，取而代之的是构成这些所有“节目”的无数“素材”元素。而一个个前所未有、个性鲜明、穷尽组合、充斥着“爆炸想象力”的“节目”，将仅仅通过受众用户的一根手指，在“云”端的资源海洋中轻触点击，就能“串珠成线”地完美呈现在眼前。

（作者系河南大学新闻与传播学院研究生）

注释：

[1]李立红,魏福军,赵景源.试析广播媒体实现网络广播的可行性[J].佳木斯大学社会学学报,2004,(06):148.

[2]罗杰?菲德勒.传播形态变化：认识新媒介[M].华夏出版社,2002.

[3]李其林.网络广播[J].西部广播电视,2005,(10):14.

[4]梁毓琳,赵景仁.新媒体时代的广播听众[EB/OL].http://http://www.zjjv.com//.cn/zh-CN/displaynews.php?id=715, 2012-11-27/2013-1-14．

[5]Fingar P.云计算：21世纪的的商业平台[M].北京：电子工业出版社,2009:12-16.

[6]李卫东,张昆.“云传播”：人类信息传播的革命[J].图书情报工作网刊,2011,(10):48.

[7]李卫东,张昆.“云传播”：人类信息传播的革命[J].图书情报工作网刊,2011,(10):48.

[8]Fingar P.云计算：21世纪的的商业平台[M].北京：电子工业出版社,2009:12-16.

[9]梁毓琳,赵景仁.2011年中国广播市场分析[EB/OL]. http://http://www.zjjv.com//.cn/zh-CN/displaynews.php?id=693, 2012-11-27/2013-1-14．

[10]李卫东,张昆.“云传播”：人类信息传播的革命[J].图书情报工作网刊,2011,(10):53.

[11]李卫东,张昆.“云传播”：人类信息传播的革命[J].图书情报工作网刊,2011,(10):51.

[12]杨旭.我国网络广播现状浅析[J].新闻世界,2011,(05):69.

[13]黄学平.广播媒体：伴随性、本地化[EB/OL]. http://http://www.zjjv.com//.cn/zh-CN/displaynews.php?id=720, 2012-11-27/2013-1-14．

[14]李文明.网络广播适位化探析[J].现代视听,2008,(11):28.

参考文献：

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[2]王泽华.我国电台网络广播的特点、优势与发展趋势[J].广播电视信息,2007,(05).

[3]李卫东,张昆.“云传播”：人类信息传播的革命[J].图书情报工作网刊,2011,(10):48-55.

[4]刘越.云计算综述与移动云计算的应用研究.[J]信息通信技术,2010,(02):14-19.

[5]余彦君.从受众角度看网络广播[J].当代传播,2000,(03).

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[10]张伟君.从网络广播看我国网络传播著作权制度的完善[J].信息网络安全,2009,(12):44-46.