一、国内重大突发事件跨文化传播的困境

（一）西方媒体的偏见

在中国重大突发事件的跨文化传播中，国外媒体是重要的传播者。美联社、路透社、法新社等西方主要通讯社以及英国的BBC、美国的CNN等知名广播、电视机构，以其雄厚的传播实力，在全球拥有便捷、完善的信息传播网络。“有研究专家做过一个粗略的统计，目前国际新闻尤其是国际突发事件报道的首发和后续报道，大约90％来自于西方媒体。”[1]面对我国的重大突发事件，西方媒体总是快速反应，抢夺报道的首发权，并加强后续报道的广度和深度，成为国外受众了解我国重大突发事件信息的主渠道。

在跨文化语境下，西方媒体往往从本民族、本群体的态度、立场和情感出发，以他们的价值观和意识形态来审视中国的突发事件，报道往往怀有偏见。西方媒体的认知或认识偏见主要是由于对事件信息的了解不够造成的。而道德偏见，主要是因为西方媒体从自身利益出发，出于意识形态霸权、种族歧视、全球控制等目的，故意扭曲甚至丑化中国形象。他们往往利用对我国重大突发事件的歪曲报道，向西方社会传递不实信息或不公正的评论，误导西方民众。

（二）我国媒体话语权较弱

在跨文化传播中，双方应该有平等的话语权。跨文化传播中的话语权即国际话语权，体现了一个文化群体或者国家在国际上影响和控制舆论的能力。由于我国媒体在传播理念、传播实力等方面与他国媒体的差距，在跨文化传播中往往处于被动弱势的地位。

面对国内重大突发事件的报道，虽然我国媒体在采访时间、采访渠道等方面具有优势，却很难在国际社会发出自己的声音。《乌鲁木齐“七·五”事件国际舆情与传播效果研究报告》显示，在所选取的海外8家报纸关于“七·五”事件的报道中，共有113张图片。其中，74.3%的新闻图片的来源为外国媒体，以路透社、美联社、法新社为主，12.4%的图片的来源为中国媒体，主要是新华社、中央电视台和中新社。另有13.3%的图片未注明图片来源或由民众提供。48.9%的国外公众认为“中国以外国家的媒体”是其较为信赖的信源之一，其次是“专家学者”（46.3%）和“非政府组织”（43.7%），也有相当比例的人选择“当地民众”（31.4%）、“中国媒体”（22.0%）和“中国政府”（14.6%），认为来自“中国以外国家的政府”、“事件策划者”的信息比较可靠的比例分别为9.7%和4.7%。[2]由此可见，国外民众对中国媒体的信赖程度远不如中国以外国家的媒体。

二、国内重大突发事件跨文化传播的策略

新闻的跨文化传播应该按照真实、客观、公正的新闻传播原则，在多元化的国家之间实现自由流动。新闻事件发生地的国家，应该允许包括国外媒体在内的媒体，在尊重国家主权，遵守国家法律的基础上，平等、自由地进行新闻采访和报道。对于国际媒体高度关注的国内重大突发事件的报道，我们应该从国内和国际媒体两个方面改进传播策略。

（一）完善我国媒体的国际传播网络

在跨文化传播中对抗西方国际媒体的偏见，就要发出自己的声音。只有加强自己的传播实力和树立自己的品牌，才能博得与西方媒体平等的传播平台，否则只能处于落后挨打的境地。要发出自己的声音就要完善国际传播网络。在这方面，我国媒体与世界一流媒体差距很大。近年来，新华社、中央电视台、中国国际广播电台等中央级媒体加大了新闻信息在国外的落地网络建设，力争在重大突发事件报道时将中国的声音迅速准确地传递出去。

（二）第一时间发布权威信息

在跨文化传播中，要提高话语权，重要的是及时发出我们的声音。根据首因效应理论，谁能在第一时间引起受众的注意，谁就掌握了新闻报道的主动权。在获取国内重大突发事件信息方面，我国媒体拥有消息来源、采访时间和地点等优势，理应抢在国外媒体之前发布权威信息。由于受传统报喜不报忧的对外传播思想的限制，长期以来我国媒体对国内重大突发事件的报道时效总是落后于西方媒体。

近年来，我们接受以往重大突发事件报道中的教训，不断转变新闻观念，力争在跨文化传播中争取主动。在时效方面，“中央已明确授权新华社，重大突发事件发生后，可迅速进行对外报道，与西方媒体争时效、抢阵地、争主动。”[3]汶川地震、拉萨“3·14”事件、新疆“七·五”事件等国内重大突发事件的报道，国内媒体在跨文化传播的时效性方面有了突出的进步。如新疆7.5事件发生后，新华社立即启动应急报道机制，在全球媒体中率先对外播发了英文快讯，随后统一调动中、英、阿等各种语种文字、图片以及多媒体报道力量，对这一突发事件进行了全程跟踪报道，始终牢牢把握话语权，所发稿件被国外媒体广泛采用，成为国际舆论关于这一事件的重要信息源。

（三）对西方媒体的报道予以回应

跨文化传播是信息双向传输的过程，是我们和他们借助包括大众传媒在内的各种媒介进行沟通和交流的行为。以2008年的汶川地震报道为起点，我国在国内重大突发事件发生时，不断加大对国外媒体信息公开的力度。信息公开减少了国外媒体由于信息不透明而带来的认知或认识偏见，但并不能消除西方媒体由于政治、文化因素导致的道德偏见。对于西方媒体的报道，我国媒体应该给予充分关注，对其的质疑、偏见应及时回应。通过我们和他们媒体间信息的公开传播，消除西方受众由于西方媒体的不实报道产生的误解。

对于外国媒体由于认知不到位产生的偏见要及时澄清。在2008年四川汶川遭受特大地震灾害后，有国外媒体对我国能否如期举办奥运会产生质疑。环球时报?环球网5月17日向全球发布了《外媒担忧四川汶川地震给北京奥运会带来变数》的报道，对外媒的质疑予以回应。报道通过对北京奥组委特聘专家张清的采访，向全球受众传递了一个信息，此次四川地震无论是从硬件上还是软件上，对北京奥运会的举办都没有任何影响。

对于外国媒体的道德偏见引发的虚假、不实报道要及时予以揭露，以免这些报道混淆视听。拉萨“3·14”事件发生后，西方一些媒体发表了相当多违背事实的报道，误导了海外受众对事件的了解和判断。海外的很多华文报纸对西方媒体充满道德偏见的报道予以揭露和反击，以正视听。3月19日、4月7日，《侨报》先后发表了美东华人社团联合总会执行主席黄克锵的《西方媒体对西藏问题意欲何为》和《致CNN的公开信》两篇评论，代表旅美华侨华人强烈谴责CNN等西方媒体‘采用双重标准、背离新闻操守’的行为。

（四）开展与海外媒体的合作，让他者与我们成为共同的传播主体

在跨文化传播中，传者和受者的政治、文化差异所导致的利益、价值观不同，是影响信息真实、客观流动的主要障碍。消除这种差异不是能够轻易达到的，但通过信息的共享和平等的交流，削弱这种差异带来的信息失真问题却是可行的。在国内重大突发事件的报道中，国内媒体积极开展与海外媒体的合作，让他者和我们成为共同的传播主体，不失为一种可能的途径。这种合作，有利于跨越文化差异导致的信息鸿沟，让彼此在自由、客观、公正传递事实的基础上达成信息传播的共识，推动真实信息的跨文化流动。（作者单位：中国传媒大学南广学院）

注释：

[1][3]方仁.突发事件应急报道中如何争夺国际话语权——访新华社副社长周锡生.传媒观察,2009—12.

[2]参见《乌鲁木齐“七·五”事件国际舆情与传播效果研究报告》，http://http://www.zjjv.com//diachina.net/data/view.php?id=58，2010年12月25日。