赵楠 徐洁云

　　今年已筹资近100亿美元的新巴巴[微博]集团，PE化的角色愈加明显。对陌陌、新浪微博等投资动作，也可看出社交产品已成为其未来投资整合的核心方向。

　　近日，来自新内部人士的消息显示，新巴巴集团对新浪微博的投资洽谈已步入尾声，对新浪微博的估值为30亿美元，但新巴巴不会控股。媒体人士程苓峰也表示，据其了解，新入股新浪微博的股份约在15%~20%。

　　目前，新与新浪官方都未作表态，但一名新浪中层对《第一财经日报》称，新与新浪微博的确就投资事宜进行过多次洽谈。

　　一名资深媒体人士分析称，这一方面缘于新浪微博未来独立上市需要注入外部的战略投资；另一方面，在腾讯投资美丽说之后，新浪微博已成为新外部流量为数不多的可布局棋子。

　　马云[微博]的SNS情结

　　从3年前的“大淘宝”，到1年前的“淘宝要SNS化”以及去年6月淘宝分拆后提出的“大新”，马云对SNS所能给新生态构建带来的作用，看成重中之重。

　　3年前，新妈妈、口碑网并入淘宝，是新巴巴“大淘宝”战略的开始。意图是打造一个以淘宝为平台的统一入口，并对外接入第三方应用。于是，2009年，被视为“大淘宝”用户平台的SNS产品“淘江湖”上线了。

　　但时间证明，“淘江湖”成了新巴巴在社会化尝试中的第一个失败。这种脱离商品买卖交易关系而打造的用户平台，让面对SNS产品满天飞的用户觉得用处并不大，在经历几次改版后，在新内部也已无人提及。

　　目前，一些带有社区元素的电商导购，逐渐成为淘宝外部流量的重要角色。美丽说、蘑菇街这两大电商导购，其独立用户流量已迅速攀升近淘宝的10%。而新浪微博也已成为淘宝外部第四大流量来源。

　　随着电商化的发展，越来越多的卖家涌入淘宝，而买家却又被更多的独立B2C分流，买家增长跟不上卖家增长的经济现象，使得淘宝的流量越来越贵。此外，更多有实力的传统商家的入驻，也抬高了淘宝的广告费用。

　　这使得原有的淘宝卖家在经济环境下行时，要负担更多的运营成本。而淘宝原有的流量分配体系，也没有更多的载体来保证平台上长尾商品的推介。

　　因此，通过社区化、个性化的产品，来满足淘宝长尾商品的流量导入，成为了保证淘宝未来生态健康持续发展的生命线。但无论是淘江湖，还是口碑网，淘宝自己研发的社区化产品都没能很好地完成这一使命。这也加促着马云通过投资驱动的举措。

　　新矛盾与腾讯威胁

　　不过，在马云看来，美丽说、蘑菇街、微博等导购网站的突然兴起，给新带来繁荣的同时，也暗藏着些许不安全感。

　　电商人士李成东认为，与京东、当当不同，淘宝本质上是一个以收取卖家广告费用为主的广告平台。2011年，CPC（以用户点击付费的效果广告模式）收入占淘宝总收入的80%。这就需要淘宝拥有更多流量的掌控权。

　　而比淘宝拥有更高转化率的导购网站，正威胁着淘宝，不断摊薄淘宝的流量。

　　由于拥有较大流量和更高的转化率，一些淘内卖家开始在导购网站上打广告，并停止在淘宝平台上支付费用较贵的广告费。2011年，淘宝网[微博]的平均转化率不到1%，而美丽说、蘑菇街的转化率在7%~8%，新浪微博也有4%左右。

　　目前，美丽说等导购网站已从初期的CPS（按实际交易付费）广告模式，逐渐转向以CPC为主的广告收费方式，后者目前已占据美丽说50%的收入。这便动了淘宝的奶酪。

　　更有甚者，马云也不愿看到社交导购网站成为淘宝的外部流量钳口，被其牵着鼻子走。

　　据一名来自新内部的人士透露，今年二季度，马云在一次内部讲话中提出，美丽说、蘑菇街这样的导购网站要予以控制，并要防止外部流量过多集中在某几家上。

　　目前，新对社区导购的布局也正从全面开放转入资本投入。一名知情人士告诉记者，今年5月，新方面曾与蘑菇街展开过收购洽谈，但随后又因为价格等其他因素不了了之。而蘑菇街的最大竞争对手美丽说，也已被腾讯收入囊下。

　　有市场分析认为，腾讯对美丽说的收购，或将加促新与腾讯在电商外部流量资源的站队现象。而在电商导购之前，康盛和Phpwind已在前年就腾讯与新的站长资源，进行过站队。

　　5G咨询创始人洪波认为，美丽说已从早期靠淘宝客的交易抽成收入，向效果广告收入转型，这使得美丽说已无需再依赖淘宝。而被新收购的新浪微博，或将成为一个“大号的美丽说”。