摘 要：中国大陆的传统出版社在网络出版大潮冲击下，经过了被动配合网络硬件商到试水网络出版的两个阶段，发展到走全媒体出版人之路，尝试把资源、技术、创意等三者真正结合起来，试水平台打造，以期形成新的核心竞争力。同时，中国网络出版也呈现出细致分工、微利获得的新赢利模式及传统出版社狂飙突进的态势。

关键词：网络出版；网络硬件商；数据库；微利；全媒体出版

在众多出版人复杂心情的期待下，网络出版这只“狼”还是堂而皇之地来了。是被它“吃”掉，还是与“狼”共舞？所有的传统出版社都面临着同一个抉择。

网络出版（Network Publishing），即互联网出版，是指互联网信息服务提供者将自己创作或他人创作的作品经过选择和编辑加工，登载在互联网上或者通过互联网发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用或者下载的在线传播行为。

1995年1月，以中科院神州学人杂志在互联网上推出电子版为标志，中国大陆地区的网络出版正式拉开帷幕。2000年，国务院授权新闻出版署管理网络出版，正式从官方层面确认了网络出版这一新型出版形式。

迄今为止，中国大陆的网络出版越来越引起网络运营商的逐利，这里需要明确一个问题，在中国，网络运营商与网络出版商是两个不同的概念，早期涉足其中的多为运营商及硬件商，而并非是官方认可的有出版“资质”的出版社。

随着网络出版及文化产业被提上空前高度，中国大陆地区的网络出版渐入佳境，只可惜，无论从参与深度、广度还是赢利程度来说，传统出版社都远远落后于网络运营商，传统出版社应对网络出版的冲击，大致经历了三个主要阶段：

一、网络硬件商跑马圈地，以硬件推广领跑市场

在网络出版热潮中第一个醒过来的，无疑是技术提供商。当传统出版社还享受着体制“红利”，舒服地躺在传统出版还算丰厚的利润上睡大觉时，技术提供商们已经迫不及待地硬件、软件一起抓了。

1996年，北京书生公司成立，自主研发的SEP数字纸张技术诞生；1999年6月，清华同方开建“中国知网”，大规模整合数字内容，其特点是知识信息资源集成，海量信息云集。2000年，中文在线成立；2001年，超星数字图书馆正式开通，几千年老祖宗留下来的书籍资源被一网打尽；汉王电子阅读器大规模流转于市场，以附带形式销售囊括数千本电子书籍的阅读器，一时间，颇有一统“天下”之势。

虽然这些网络运营商都与出版社都签有看似合理公平的分成方式——预付、分成、保底、预付+分成等等，但一切赢利的落实都建立在运营商数据的真实性上，由于市场上尚无能服众的监督机制，传统出版社在与网络运营商的合作中显得态度暧昧，其所取得的经济效益也少得可怜。

面对网络出版商疯狂地游走在各传统出版社之间，断堆收购版权资源，传统出版社开始感受到了危机，越来越多的出版社认识到，在网络出版的大链条中，传统出版社的定位只能是内容提供商。

既然手中只有“内容”这一张牌可打，在对优质出版资源的电子版权转让上，出版社转变了态度，从前期的低价出售发展到中期的惜售，或者说是待价而沽。赢利模式的不确定，出于对尚为主业的纸介质图书的保护，传统出版社对网络出版表现出爱恨交加的复杂态度。

不必讳言的是，传统出版社的不屑，同样源于网络硬件商跑马圈地过程中，活路粗糙，大量的网络出版物粗制滥造，这不得不说是早期网络出版物本质上的短板。正是此原因，中国大陆地区的网络出版看似热闹，你方唱罢我又登场，但并未取得长足的发展。

二、传统出版者试水

数字化浪潮下，传统出版社开始面临着越来越迫切的困境，连续六年国民阅读率持续走低，行业库存高达四五百亿，与之相对，网络阅读率大幅上扬，网络出版赢利模式渐渐明晰。据新闻出版总署的数据显示，2006年，网络游戏收入达65.4亿元；网络广告收入达到49.8亿元；在线音乐的收入达1.2亿元；手机彩铃、手机游戏、手机动漫的收入达至80亿元，与出版社直接相关的电子图书的收入为1.5亿元。

相比起网络出版的其他门类，与出版社直接相关的电子图书利润少得可怜，但无论如何，网络出版能挣到真金白银已经是分明的事实，一时间，越来越多实力雄厚的出版社、出版集团开始试水，其中不乏大手笔动作，传统出版社正式开始了破冰之旅。

借鉴国外的网络出版形势，数据库在线出版、E-learning（在线学习）、期刊在线出版和电子书出版是四种主要的开展模式。对中国国情而言，大众电子阅读因为收费习惯及与网络运营商的流量分成难以达成、广告收益不均衡等一系列痼疾，出版社纷纷转向网络教育出版及专业出版领域。

高教出版社开始研发立体化教材，向跨媒体出版进发；人民教育出版社高调进入数字出版，开展“人教数字校园”工程，将人教版所有学科教材电子化，并采用局域网的方式对知识产权加以保护，对人教版教材用户提供网络增值服务；外研社推出移动英语播客，向内容数字化应用、开辟数字化英语学习通道试水。

专业出版领域是块诱人的蛋糕，据调查，目前许多图书馆50%以上的资金用于数据库的购买，市场广阔。但国家图书馆目前购买的100多个数据库中来自国内的则寥寥无几，来自国内传统出版社的一个没有。这说明，成熟的专业数字出版有市场需求，但本土出质量佳的专业数子物出版鲜见。

所幸，雄狮醒来，越来越多的传统出版社发挥自己专业领域的作者优势、采编人员优势及多年的积累优势，以数据库的模式来圈定科技、学术等特定用户群，建立自己的数据库。专业的就是专业的，甫一出手，便身手不凡。

据悉，社会科学文献出版社隆重推出皮书数据库，全面整合了社科文献和其他出版社众多关于经济、社会年度分析预测的资讯和年度报告，到目前为止，实现了250万的销售收入；商务出版社推出了工具书在线，整合商务印书馆工具书的强势资源。围绕工具书在线，与雅虎、微软共建字典频道。同时，商务的语言学数字期刊方阵，包括了商务旗下的20多种语言学期刊（现在全国语言学期刊共30多种，绝大数在商务摩下）；中国出版集团公司则正在建立自己的辞书语料库、百科术语数据库、中华古籍语料库等等。传统出版社以其严谨的优质资源厚积而薄发。

三、走全媒体出版人之路

进入2012年，出版社纸质书运营环境进一步恶化，近期，凤凰联动总裁张小波在微博上公开指责苏州某图书批销处从图书网店大量批进低折扣图书然后退给原出版社从而赚取差价[1]。对此，出版社有想法却没办法。越来越多的出版社意识到渠道的重要性。没有渠道，即使在传统图书发行链条，出版社也无法有效控制市场上的恶意行为，更遑论在网络出版的环节，传统出版社利润日低，被挤压在了食物链最底端。

事实上，原来的传统出版社很少有既做产品、渠道，又做推广的。在数字出版的背景下，单独的出版资源、技术都不是核心竞争力，只有把资源、技术、创意三者统一起来，才是真正的核心竞争力。认识到这一点，传统出版社纷纷由做内容、做服务，过渡到做平台。

据悉，全国有数家大型出版社正在创建或与他方联建相关内容发布的平台，平台的收入来自广告、会员费、佣金、服务费等等。笔者认为，这是真真正正的大手笔，唯其如此，出版社才能华丽转变为真正意义上的全媒体出版人，也只有这样，出版社、期刊社才真正融入网络出版的本义——网络——中，真正造就既懂内容又精通数字技术的人才储备。

2010年1月，“史诗电影《孔子》同名小说全媒体出版新书发布会”在北京图书订货会隆重举行。作为中华书局首次进军全媒体出版领域的尝试之举，《孔子》同时采用传统图书、互联网、手机、手持阅读器等方式，实现多渠道全媒体同步出版。其中，中华书局出版发行纸质图书，中文在线进行该书全媒体数字出版，据电影剧本改编的小说由中华书局出版，中文在线、中国移动手机阅读基地、爱国者、汉王同时进行数字图书的同步发行，力争让读者在第一时间看到各种媒介的产品。读者可以通过中文在线旗下17k小说网（http://www.zjjv.com/）、中国移动手机阅读基地推出的wap.cmread.com、爱国者、汉王、欣博阅等多家厂商的手持阅读器进行阅读[2]。

四、最后的几点思考

（一）中国网络出版的赢利模式

有关赢利模式的问题，出版界的争论伴随着网络出版的产生一直存在，那么，中国网络出版的赢利模式究竟是什么？笔者认为，就是微利模式的到来。

美国的出版人对数字时代的商业模式有这样的共识，那就是细致化和微利化。数字产品比如电子书，可以按版式卖，读者可以按章、节、页面、图表等单独付费，出版商卖产品是一分钱一分钱地卖，利润当然也就是一分钱一分钱地赚取，收入变得零碎，不再像传统出版模式那样成百上千地赚钱。收入很小，但是收入来源却多样化，附属版权销售收入可能超过版权收益[3]。

需要特别留意的是，微利指的是网络出版的赢利单位，但绝不是总量，网络出版的读者较传统出版物的受众要大得多，即使是微利，相加之下，总利润也远远超出传统出版的赢利总量。

（二）数字出版将是一场以出版社为主的全民盛宴

数字出版不是产业，而是跨产业。今天的人们视为当然的是，数字出版跨IT业、出版业、影视业、广告业、手机业……但人们正在经历却尚未明确意识到的则是，数字出版还涉及娱乐业、物流业、服装业甚至服务业。随着数字出版从内容运作向模式运作的进化，数字出版将逐渐地覆盖更多的产业……[4]

可以想见，随着网络技术的更新，网络读者的几何倍数增长，传统出版社所能做的，只能是解放思想，增加服务意识，从内容上引导读者、适应读者需求，充当“文化经纪人”角色，促进网络出版从单一的在线收费阅读模式向出版、影视、网游等版权转让以及无线阅读等多渠道营销的综合模式转变。

事实上，虽然“江湖”上烽烟四起，各路诸侯纷纷登场，中国大陆的数字出版也只是刚刚走过了一个初始性阶段，网络硬件商们所做的也仅仅是在整理出版资源的外围，只有进入了全媒体出版时代，才能实现网络出版的真正繁荣。

（作者简介：朱媛美，女，陕西人民出版社副编审，主要从事图书编辑工作。）

参考文献：

[1] 余中.出版业经营环境日趋恶化[N].文汇读书周报,2012-08-03.

[2] 《孔子》数字图书出版 全媒体演绎圣人精彩[EB/OL].http://http://www.zjjv.com//.cn/shownews.asp?id=773.

[3] 朱晓.蚊子腿也是肉——也谈数字出版的盈利模式[N].文汇读书周报,2012-07-20.

[4] 朱晓.数字出版的产业云[N].文汇读书周报,2012-08-03.