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新闻传播学评论 > 网络传播研究

网络传播，“传者本位论”的回归与超越

张行舟

[

内容提要：本文通过对传统传播向网络传播的嬗变的历史回顾和传播学角度的分析，试图阐明这样一个观点，即网络传播的产生发展正是沿着“传者本位”——“受众本位”——“回归的传者本位”的时间线进行的否定之否定的辩证过程。]
[

理论创新：
1.对“传者本位论”与“受众本位论”的评析
2.ISP-ICP-ASP-IDC的网络模式发展预示着“传播本位论”的回归与超越是网络媒体发展的趋势。
3.

“传者本位”——“受众本位”——“回归的传者本位”的否定之否定的辩证过程。]
[ 关键词：网络传播 传者本位 受众本位注意力经济 服务经济 新经济

]

正文：

互联网无疑是当今世界最具划时代意义的一种新生事物。而随之兴起的以互联网为基础的新媒体——网络媒体，其发展速度之快(受众规模达到5000万仅历时5年)，影响之大(全球网民已达到1.5亿人)，远非报纸、广播、电视传统媒体所及。然而，对待网络媒体，既不应将其看成凭空冒出来的神奇东西，亦不能对此视而不见，以为不过是旧媒体的翻版。以辩证的观点来看，新事物必然是孕育于旧事物母体内的，其发展过程必然是对旧事物的辩证否定，由此带动事物本身发展的螺旋式上升。网络传播的发展也不出这个规律。有鉴于此，笔者认为，站在哲学方法论高度对网络传播的发展进行纵向历史轨迹、横向现实环境、内在结构机制的全方位多角度的理论考察正是当前IT业探索的一大欠缺。有鉴于此，本文拟通过对传统传播向网络传播的嬗变作一简要历史回顾，阐明这样一个观点，即网络传播的产生发展正是沿着“传者本位”——“受众本位”——“回归的传者本位”的逻辑线进行的否定之否定的辩证过程，传播事业也正是在这个过程中得到了长足的发展。

（一）关于“传者本位论”观点的历史回顾

align=left>　　网络传播产生以前以传播者为中心的“传者本位论”曾有过一段短暂的辉煌。

　　大众传播研究分为五大基本研究领域，即“传播者分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”、“效果分析”。其中居中心地位的是传播效果问题，因而“传播效果分析”也是传播研究最集中、成果最丰富的领域之一。[i]在大众传播产生初期，受美国廉价报纸推动报业发展和“S-R(即刺激-反应)理论”的行为主义思想影响，尤其是一战时交战各国的宣传机器所表现出来的强大威力，使“传者本位论”观点在传播效果研究领域曾大行其道，对传播效果的评析更多的是站在传者角度，以传者为中心来进行的。“魔弹论”就是“传者本位论”的典型代表，它认为“传播似乎可以将某些东西注入受传者的脑子里，就像电流使电灯泡发光发亮一样直截了当。”[ii]其经典例子就是由美国哥伦比亚广播公司在1938年导演的“火星人入侵地球”事件。

　　“传者本位论”有其二重性，即合规律性和历史局限性。

　　黑格尔有句名言“凡是现实的都是合理的，凡是合理的都是现实的”[iii]，萨特也说“存在的就是合理的”，这可以说是对“传者本位论”的历史地位的再恰当不过的诠释。十九世纪末二十世纪初正是西方主要资本主义国家由自由市场经济向垄断经济过渡的关键时间，垄断的需要是“传者本位论”的经济政治基础，而以美国为中心的全球传播事业的迅猛发展和一战前后宣传的需要等因素则直接促成了“传者本位论”

的产生。

　　“传者本位论”的合规律性，除了其产生的历史条件外，还应看它的特点及其对社会历史发展的推动作用。著名的莱维特“传播网络实验”考察了“环型传播网络”、“连锁型传播网络”、“Y型传播网络”和“车轮型传播网络”四种传播网络，结果表明，环型网络有利于调动群体成员的积极性，适合解决复杂的问题，但解决问题的效率不高；而其余的三种网络中，群体成员之间的地位并不完全平等，不利于提高全体成员的士气，但却有如下优点：链型网络传递信息的速度快，解决简单问题的效率高；轮型网络传达信息准确、迅速，解决简单问题的效率高；Y型网络能提高解决问题的速度。[iv]而这后三种传播网络就的理论基础就是“传者本位论”。而在当时的社会历史背景下，“传者本位论”的典型应用

—

宣传显示了目标明确、效率高的优势，美国对一战时的国内新闻管制和协约国对同盟国的战时宣传对尽早结束欧战确实产生了明显效果。

　　存在的就是合理的，这句话其实还包含着另一层意思，即“凡是现存的一切，都是应当灭亡的”[v]，这说明任何事物的存在都必然有其历史局限性。“传者本位论”片面强调传播者的强势地位，以传者为万能，视受众如“群氓”，这是一种对传播效果的绝对化和“过于简单”的描述，随着拉扎斯菲尔德的“两极效果论”的提出以及随后的“选择理论”、受众研究的“个人差异论”、“社会类别论”等理论新发现，“传者本位论”逐渐失去市场。

　　如果说，在传统大众传播研究领域中，“传者本位论”随着受众的崛起而烟消云散，而在网络传播产生初期，它却改头换面，以“注意力经济”的漂亮外衣崭新登场，再次风光了一把。

　　前几年IT业界对于受众的“注意力”形成了一种近乎疯狂的崇拜，认为在信息浪潮汹涌而至的今天，受众的注意力堪称稀缺资源，竞争的最直接目标就是争夺受众注意力，谁能够更多地吸引住受众的注意力，谁就能在激烈的竞争中把握先机，抢占市场，是为“注意力经济”，实则是网络传播产生初期信息资源相对缺乏条件下“传者本位论”的短暂复辟。

　　诚然，“网”住受众的注意力，是对一个互联网企业的基本要求。所谓先声夺人，就是要在竞争中先拔头筹，致力于提高自己的知名度，否则，即使身居闹市，也不免“门可罗雀”的尴尬。然而，互联网发展初期的迅猛势头使整个IT业都陶醉其中，以为有没有创意、内容是好是坏都不要紧，言必称“.COM”（即商业网站）,以为靠这个名头就能大赚其钱。“融资

- 广告 – 进军纳斯达克”成了他们的终极目标。不少人认为资本根本就是小case,

大把大把的“烧钱”才是本事，至于利润，别急，现在是差点，等个3、5年，有你赚的。然而，“成也萧何，败也萧何”，将网络经济捧向顶峰的是资本，将其推向低谷的还是资本，98、99年是全球的互联网发展的黄金时代，而随着新世纪的到来，我们却迎来了全球科技股的集体跳水，“网络泡沫”终于破灭，整个网络经济陷入低谷，以“全球首家网上时装网站”、欧洲最著名的电子商务网站之一Boo.com倒闭而掀起的m的裁员、倒闭浪潮席卷全球，仅美国的互联网公司一年就裁员4万多名。而雅虎、亚玛逊等旗舰类网络股的大缩水，国内网站在逆境中苦苦支撑，说明网络传播者如果只按自己的意志，用一些自认为受众喜欢的内容去吸引受众的注意力，受众是不买帐的。因为，“注意”只是受众心理的表层——感知觉，而感知觉是左右不了人的思想感情更左右不了人的行为的，只有满足了受众的心理需要，影响了受众的思想感情，受众才会稳定，才会像滚雪球一样迅速扩大。网络泡沫的破灭，是受众对主观主义的“传者本位”的否定。

（二）“受众本位论”取代“传者本位论” ：网络传播的第一次否定

align=left>　　“网络泡沫”的破灭使整个IT业陷入暂时的萧条，曾经风光无限的“.COM”这才发现，受众不再是不论什么都一概接受的“冤大头”了，他们更加挑剔了，原先无比慷慨的风险投资商们也没那么友好了，而是吝啬起来。整个传媒界被一种悲观情绪所笼罩，全社会都在思索，各种观点争论不休，“注意力经济”错了吗？IT业脱困的良方何在？而这时一些成功个例如雪中送炭一般带来新的希望：美国在线的逆势而上，戴尔公司的骄人业绩，国内如阳光卫视的收支逐渐持平，新浪网网上新闻的有声有色，都让我们开始重新思索互联网的明天。

　　其实，互联网暂时的冬天只是一种模式的终结，从另一个角度来看，则预式着新的模式的产生。这个新模式，从传播学的角度来看，就是由“受众本位论”取代“传者本位论”，也即网络传播的第一次否定。

　　著名传播学家麦克卢汉有一句名言：“媒介即信息。”互联网，作为一种新的传播媒体，不仅带来一种新的传播方式，同时也将引起我们的生活习惯、工作方式、价值观念以及思维方式等诸多方面的深刻变革。从传播学的角度来对受众进行分析是我们不可回避的任务，传播的效果如何，最终都会在受众身上得到体现。传播是一个传受双方沟通、交流信息的双向反馈的信息流通过程。传播是以传播效果为中心的，而传播效果又以受众心理为作用点，要想取得良好的传播效果，我们必须重视受众需要。在传播学的短短几十年的发展史上，受众由被忽视的被动角色变为受重视的主动角色，经历了靶子论——顽固的受传者论——受众中心论这样曲折发展的路线，经历了由“个人差异论”-“社会分类论”-“受众的‘使用与满足’理论”的沿革。从视受众为“群氓”，到惊呼“可诅咒的上帝”，直到完成“从前是看媒体能对受众做什么，现在是看受众能用媒体做什么。”，这种观念的转变标志着媒体的日趋成熟与理智，从而也使我们对传播理论的研究沿着正确的方向进行。

　　“受众本位论”是对“传者本位论”的辩证否定。

　　由于忽视受众需要而片面追求受众注意力，许多踌躇满志的创业者尝到了失败的苦果。这样的例子实在太多了。“瀛海威”，作为国内成立最早的ISP(网络接入服务商)和ICP(网络内容服务商)，如果是稍微有点网龄的网民应该不会陌生，它是国内第一家开展电子商务的网站，而其前CEO张树新更被誉为中国互联网“第一个吃螃蟹的人”。“中国人离信息高速公路还有多远？———向北1500米。”从这句充满豪气的广告词不难想见“瀛海威”曾经的辉煌。对于“瀛海威”的衰落，有评论认为是技术与资本争夺的后遗症，笔者认为有一定道理，但当时“瀛海威”的确存在着互联网企业初创时期所难以克服的问题。不错，它的品牌战略就在短短几年时间里就使它从一个默默无闻的地方性网络公司成为家喻户晓的互联网龙头老大，然而其斥巨资进行公司形象以及自造的“热点”进行品牌宣传的做法却使其陷入困境，1997年瀛海威的全年收入为963万元，而仅广告宣传费即为3000万元，收入与支出严重不成比例，资本方逼宫夺权也自是意料之中的事情了。

　　分析“瀛海威”浮沉之根本原因，就在于互联网企业初创时期的幼稚，对受众缺乏足够的重视。传播学先驱之一的霍夫兰认为态度由三个部分组成，即认知、情感和行为。认知是态度的基础，没有认知，便无从形成态度，情感则是态度形成的关键，态度扎根于情感之中，而行为则是情感内化为个性心理特征的必然结果。由此可见，三者是由外至内，由浅入深的，传播对受众态度的影响也相应分为浅、中、深三个层次。而国内传播学者林之达教授在分析传播作用于受众心理的机制时更将其细分为引起注意、作用于受众感觉器官、作用于受众思维、作用于受众情感意志及个性心理特征四个层次[vi]。相对应的传播效果也应分为四个层次，即知晓度、理解度、赞同度、支持度。“注意力稀缺”理论以为仅仅从知晓度层面就可以左右受众态度，这显然是很幼稚的。“受众本位论”对“传者本位论”的辩证否定，就是要克服其前述缺点，使传播者从高高在上不食人间烟火的空中拉回凡界，更加贴近受众，了解其真实需要，从情感、行为以至个性心理特征层次对受众态度产生更大的影响，达到传播效果的最大化。

　　“内容为王”与“门户网站”两种传播理念的出现为我们提供了十分有益的启示。

　　尼葛洛庞蒂在《数字化生存》中指出，后信息时代的根本特征是“真正的个人化”，由此促使传播方式由“广播”向“窄播”的转变，信息加工整理成为网络传播最重要的工作。这是建立在受众的态度改变程度对传播效果评价的意义日益重大的理论基础之上的。当我们的CEO们为争夺“眼球”的大战而绞尽脑汁的时候，一些具有远见卓识的IT人开始思考另一个问题，即“我们能给我们的用户提供些什么，受众能用我们的服务做些什么，能取得些什么好处”。通过这些反思不难发现，网络经济绝不能是空中楼阁，它必须有坚实的基础。网络经济还有个更时髦的名称即“虚拟经济”，

“虚拟”二字看似神奇，其实并不能脱离实体经济的基础，与其说津津乐道于“鼠标+水泥”的机械组合而对受众的实际需要却不屑一顾，倒不如脚踏实地研究受众需求，以最适合的、最迅速有效的传播让受众享受最便捷的信息服务。与此相对应出现了两种传播理念，一个是“门户网站”，另一个是“内容为王”。

　　“门户网站”的英文名称是“first

portal”,即以迅捷的搜索引擎、功能完善的电子信箱、聊天室、BBS公告牌，乃至新闻、天气预报、股票价格、社区服务等丰富的服务抓住用户，成为用户上网必经的第一“门户”，以增强传播的影响力。美国在线就是一个成功的典型。它长期致力于完善的用户市场的培养，为客户提供了安全保障和个性化服务。用户只要输入自己的用户名和密码，就能进入专属于自己的美国在线网络空间，定制自己的信息栏目，享受符合自己需要的信息服务。八成以上的用户认为进入美国在线网站就不用再上别的网站了。[vii]美国在线通过兼并网景公司和ICQ等一些符合自己战略需要的公司巧妙地达到了扩展势力范围、占领受众市场的目的。美国在线对受众需求的高度重视表现在在服务的全面性，除信息服务外，还提供包括有线交互式服务、在线购物、在线客户服务等多种服务。目前AOL已有2600万的用户群，基本上都是付费用户，当“网络泡沫”破碎、IT全行业陷入资本危机的时候，美国在线却始终有稳定的收入来源，而其与时代华纳的世纪大兼并更是打造出一个庞大的传媒帝国。

　　“内容为王”，用英文讲就是“content

first”,是在当今社会分众化趋势日益明显的时代背景下提出的传播理念，其关注核心仍然是受众的需求，以为特定的受众群体提供最具个性化的信息服务为经营宗旨。《华盛顿邮报》与MSNBC之间的信息共享合作正是基于这一认识而达成的双赢合作，其结果是《华盛顿邮报》将MSNBC的670万读者吸引到《华盛顿邮报》上浏览，MSNBC的访问率也有很大提高。其实，正如著名学者李希光所说，个性化信息服务的正是网络传播的一大优势，“网络记者的特点在于能提供个性化的、适销对路的信息产品——

‘你的报纸’或是‘我的报纸’。”[viii]全球最大的网上书店“亚马逊在线书店”就是紧紧抓住网上售书这一巨大市场，逐渐发展成为全球知名的电子商务典范的。国内方面，吴征、杨澜旗下的“阳光卫视”也是以“内容为王”为经营理念，通过自行制作、外购片源、策略联盟三种方式构筑自己的以历史人文为主题的历史和人物传记类节目片库，成为电视传媒的“内容提供商”。阳光文化集团已在香港、上海、北京耗巨资建立了三个制作中心，并组建了一支节目采购队伍，已和美国A＆E公司及国际多家专题节目供应商形成了稳固的联盟关系。目前，阳光已建成拥有超过1万个标题的纪录片片库，到2001年底，有合同保障节目标题可达到4万个，“阳光文化有可能成为全球最大的互动数码专题节目片库”(吴征语)。[ix]
　　

（三）回归的传者本位论 ── 否定之否定的完成

align=left>　　“受众本位论”也是有其理论缺陷的。

　　其代表理论“使用与满足模式”“以研究人们如何处置媒介取代了研究媒介如何对付人们”[x]，使受众成为传播研究的中心。然而，“使用与满足模式”却存在着其难以克服的缺陷，一方面，它认识到受众不可忽视的重要地位，另一方面，在实践中它又无法提出提高传播效果的行之有效的办法，陷入两难境地。在传播学的研究历史上，40-60年代就曾进入一个被称为“有限效果论”的时期，传播研究暂时陷于停滞，有学者甚至对传播学研究持悲观态度。其实这正说明“传播研究发展恰恰到了一个行将转折的关口”[xi]，需要新的理论突破来促其前行。

　　丹尼斯?麦奎尔曾这样评价“使用与满足模式”：“这个模式太强调个人………，这就使它很难与更大的社会结构相联系………它被认为在性质上是保守的，并且成为‘低劣’内容制造者的借口

──

他们可以声称他们只是在满足受众成员的需求。”[xii]如此可见，矫枉不能过正，“受众本位论”在对“传者本位论”辩证否定的同时也抛弃了其中一些好的东西，如传者的自身定位的明确性以及传播目标的明确性等，“受众本位论”需要一个新的理论飞跃。

　　“农业经济-工业经济-信息经济”经济三步曲的发展，为传播学研究提供了新的启示。

　　人类社会发展至今，经历了“农业经济-工业经济-信息经济”的发展更替过程，这个过程同时又是由直接经济向迂回经济再向复归的直接经济发展的过程。
在农业社会自足自足的自然经济条件下，生产者更多的情况下是自产自销，无须过多考虑消费的需要，生产者显然更多地考虑的是其生产，而消费则是次要地位。

　　在工业社会社会化大生产条件下，短缺经济逐渐过渡到过剩经济，生产者与消费者在时间上和地域上的分离使得生产者的产品的价值实现日益困难，“以产定消”让位于“以消费定产”，以消费需求为中心的营销经济应运而生，这样的专门化分工降低了再生产成本，提高了产品实现效率，但同时却增加了中间环节的流通成本，造成了生产与消费在一定程度上的脱节，容易导致资源的浪费。

　　而对于信息直接经济，同麦克卢汉、尼葛洛庞帝齐名的“信息时代最具穿透力”的思想家乔治·吉尔德的理解是“消解中介”

，意即“各种中间环节的事物，随着信息时代的到来，相对价值将越来越降低”[xiii]。网络的出现使“被工业社会迂回曲折的路径，重新拉直”[xiv]，生产与消费的中间环节大缩短，沟通渠道也更加畅通，消费需求也不再是神秘莫测的“施芬克斯之迷”，经济重点重新回归生产这一方，这可以说是产品经济的回归。信息直接经济正是对工业迂回经济的扬弃，“既否定迂回经济的生产消费脱节、浪费资源的方面，但又继承和肯定了迂回经济高效率和社会化的方面”[xv]。在笔者看来，在传播过程中的“消解中介”实质上就是包括各种传统媒体及其记者、编辑在内的把关人的消减，这不管是对传者还是受众无疑都是非常有利的，把关人的减少不仅意味着传者与受众的距离的缩短，而更重要的是实现了网络传播的人人平等，在信息双向反馈如此便捷的信息时代，信息传播成本大大降低，每个人既可以是网络上的传播者，又可以是网络的受传者，传统意义上的传者与受众概念模糊起来。传统传播理论一切规范性、普遍性的陈述似乎都遇到了来自网络的挑战，或者说，我们进入了“传播的意义和方向以及目的被网络冷酷地解构了”[xvi]的“后传播时代”。

　　可以认为，“回归的传者本位论”是在新的条件下传播发展的必然结果。
经济基础决定上层建筑，这个政治经济学规律同样贯穿于传播的发展历程中，关于传播制度的理论由“古典自由理论”发展到“社会责任理论”，其经济基础起着决定性的作用。前述经济形态发展“三步曲”启示我们，随着社会进入“后工业社会”，也即“信息社会”，时间与空间的距离大大缩短，人类正进入一个麦克卢汉所描述的“地球村”时代，“直接”取代了“迂回”，与此同时人类传播也由人际传播（点对点传播）经大众传播（点对面传播）逐渐过渡到网络传播（回归的点对点传播）的时代，这是一个否定之否定的过程。[xvii]

　　网络传播的最大特点就是跨越时空距离，双向互动，反馈及时。网络平台使点对点的交流成为可能，这继承了人际传播和大众传播各自的优点，而同时克服了其缺点。反馈的及时使受众需求不再那么神秘，相反，是可以通过网络技术和软件技术量化的，当今IT界如火如荼的电子商务技术正是借助这样一种平台有效地沟通了传者与受众之间的信息，从而为传播效果的最大化创造了条件。

　　著名学者林之达在《传播学基础理论研究》中主张以传播过程，即“传播活动的逻辑程序”作为传播学的研究对象，认为传播过程的出发点应是“传播目的”，“对于有意识传播来说，不仅传播对象要从它出发，要由它决定，就是系列传播任务的提出，也是从它出发，由它决定的…….”[xviii]。笔者认为这恰恰也是网络传播的客观要求。可以想见，网络平台的完善将使传者与受众之间的鸿沟不再难以逾越，那么传播过程中最困难的事情也不再是对受众态度的揣摩，恰恰相反，传者自身将重新成为关注的焦点。

　　那么，“回归的传播本位论”是否就意味着将受众的地位的重新贬低呢？否。笔者认为对待传者与受众不应厚此薄彼，但却可以有层次上的划分。在宏观上，以传者为传播活动和传播理论研究的中心，传者在实施传播活动的时候，优先考虑的是自己究竟具有什么“核心优势”、“核心产品”，所谓“知己知彼，百战不殆”，可见“知己”是第一位的；而在微观上，传播活动的顺利进行就应当以受众为中心，弄清受众究竟需要什么样的信息，什么样的传播方式最能为受众所接受，究竟会达到一个什么样的传播效果。对宏观层面的忽视可能造成传播活动的盲目性，对微观层面的轻视则可能造成“对牛弹琴”的传播效果。

　　网络媒体的出现创造出许多新的经营模式，这些具体实践对网络传播研究的巨大意义是不言而喻的。互联网的发展，离不开技术标准的制定，这不仅取决于ISP（网络服务提供商）之间的竞争，同时也是ISP（网络服务提供商）与网络使用者相互作用的结果。网络运营商的名称变化经历了ISP（网络接入服务提供商）-ICP（网络内容服务提供商）-ASP（网络应用服务提供商），而现在IDC（互联网数据中心）概念的提出则预示着网络媒体发展的未来方向，即“传播本位论”的回归与超越。

ISP模式是典型的以“传者”为中心的传播模式。网页点击计数、链接广告付费等手段是各ＩＳＰ扩大影响的初级方式，而它往往以表面上的虚假繁荣掩盖了网站建设的种种弊端，甚至使一些网络商走上畸形发展的道路。

　　ICP、ASP模式是典型的以“受众”为中心的传播模式，是建立在媒体经营的分众化趋势基础上的。以满足特定受众需求为手段来实现传播目的。互联网经济需要什么样的服务来满足受众需要？简单，实用，便捷，交互，反馈，在与访问者的双向信息交互中为客户提供最便捷的服务。有效的反馈不仅有利于网络商收集目标客户的意见，更易使受众获得平等参与的机会，有利于未来固定客户群体的建立。目前，动态WEB技术是互联网上最有前途的新技术规范，以此为基础的ASP服务器脚本技术和ADO

WEB数据库技术已经开始在电子商务领域和基于Windows平台的Web开发上采用。它开发执行快速、消耗系统资源较少、简单实用，尤其是其相对于静态WEB技术的强大的交互性功能使网络服务商不仅仅是扮演发布内容的简单角色，而是能够提供丰富得多的交互式服务。“信息检索”、

“网上购物”、 “网上订票”、

“电子数据交换”，是电子商务经营业务的主体，满足了我们不同方面、不同层次的需要。但相对于潜力巨大的客户群体，中国目前的电子商务领域还只相当于一个贫瘠的土地，有待于我们的大力开发。

　　IDC（互联网数据中心）则是以“电信级网络服务平台”为基础的集成了稳定可靠的宽带互联网接入、安全可靠的机房环境、网站系统托管外包服务以及运营服务器系统所需的其他各种服务在内的服务体系。IDC已经超出了某一运营商的概念，它是向电信运营商提供高速宽带互联和向企业用户提供同级接入的网络平台，号称“运营商的运营商”。

　　IDC的根本意义所在就是提供有品质保证的服务和内容派送，是产品与服务的完美结合。IDC运营商将提供全套的新技术应用、IT运维、业务拓展、外脑支持等全套业务方案，企业将不必为购买、维护各种品牌服务器、路由等网络硬件而大伤脑筋，也不用对网络设备升级、带宽扩容而终日奔波。IDC的业务可以使企业摆脱琐事的纠缠，集中精力解决企业运营中更为重要的问题。这样，IDC的服务最终成为企业长期发展和社会经济发展的基石之一。

结论：网络传播发展的未来趋势

align=left>　　由此，笔者通过对网络传播的发展进行纵向历史轨迹、横向现实环境等方面进行考察后看到：网络传播的发展也走过否定之否定的辩证发展过程，网络泡沫的破灭淹没了网络传播的“传者本位论”，迫使人们对传者地位进行重新认识。诚然，“网络泡沫”的惊悸还令人难以释怀，网络经济的寒冬远未过去，以互联网为中心的网络媒体的发展却预示着一个新时代的到来，传者将重新认识自己，找回自信。

　　信息经济是信息、智能占主导地位的服务型经济，以“信息”、“智能”为基础的信息服务和信息产品是最重要的资源。信息社会的竞争，同样也是产品的竞争，不同以往的是，“服务”也被纳入产品范围之中，“关于信息的信息服务”就代表了网络媒介未来经营的未来趋势，正如美国著名未来学家阿尔温?托夫勒所言：“谁掌握了信息，控制了网络，谁就将拥有整个世界”。

　　不错，IBM引以为荣的“蓝色服务”、DELL公司的骄人业绩、美国在线传播帝国的诞生、微软与NBC的跨媒体合作等传播界的成功案例，不都为“信息经济”的朝阳加上了无比绚丽的金晖吗？而国内方面用友软件以其“ASP”服务理念创造的中国股市又一个“百元神话”，以及前不久新浪网购得阳光卫视29%的股份的轰动新闻不都昭示我们，一场新的互联网革命已是潮声阵阵？

作者系四川省社科院新闻与传播研究所研究生




[i]

张隆栋：《大众传播学总论》，中国人民大学出版社第1版，p151.
[ii]

威尔伯?施拉姆等：《大众传播的过程与效果》，英国1977年版，p8.
[iii]

恩格斯：《费尔巴哈与德国古典哲学的终结》(张仲实译)，人民出版社1957年第3版，P4.
[iv]

沙莲香：《传播学-以人为主体的图象世界之谜》，中国人民大学出版社第1版，p232-233.
[v]

恩格斯：《费尔巴哈与德国古典哲学的终结》(张仲实译)，人民出版社1957年第3版，P5.
[vi]

林之达：《传播学基础理论研究》，西南交通大学出版社，1994年第1版，P185-187.
[vii]

羊城晚报：《美国在线如何讨好受众》，（引自“中国美亚网”1月19日“IT要闻”）
[viii]

李希光：《变形的新闻屋》，四川人民出版社，P45
[ix]

中国经营报：《阳光卫视：骑虎难下咬紧牙关苦撑》，http://www.zjjv.com/.cn,2001-04-18.
[x]

丹尼斯?麦奎尔：《大众传播模式论》，上海译文出版社，1997年第1版，P102.
[xi]

张隆栋：《大众传播学总论》，中国人民大学出版社第1版，p166.
[xii]

丹尼斯?麦奎尔：《大众传播模式论》，上海译文出版社，1997年第1版，P107-108.
[xiii]

姜奇平：《解剖“.COM”的技术文化价值》，硅谷动力（http://http://www.zjjv.com//.cn）1999.4.15
[xiv]

姜奇平：《21世纪网络生存术》，中国人民大学出版社，1997年第1版，P24.
[xv]

姜奇平：《21世纪网络生存术》，中国人民大学出版社，1997年月第1版，P25.
[xvi]

刘宏：《网络启示：后传播时代的到来》，《新闻与传播研究》2000年第六期.
[xvii] 李之侠

林之达：《广播电视传播》，天地出版社，2000年第1版.
[xviii]

林之达：《传播学基础理论研究》，西南交通大学出版社，1994年第1版，P186.