今日公司发布2018年第三季度销量公告,第三季度总销量794.9万台,同比增长22.1%,为公司单季销量新高,其中内销269.6万台,同比增长23.7%;外销525.3万台,同比增长21.3%。内销自主业务稳步,代工需求提升,总体增速优于行业;外销性价比和品牌优势显现,增速已连续10个季度超过20%。

　　内销方面,18年第三季度同比增长23.7%,明显优于行业表现。在精品战略的有效指导下,公司从17Q4开始,内销增速出现V型反转,提升明显,17Q4至18Q3增速分别为15.9%、9.7%、48.9%和23.7%,产业在线统计的行业平均内销增速分别为-2.4%、1.5%、1.3%和2.3%(2018Q3行业内销增速以7月和8月代替),优势显著。我们推测,公司自主品牌业务依赖产品力提升,销量稳步增长;代工业务受益于小米等厂商订单需求增多,取得较大增长。

　　外销方面,销量增速连续十个季度超过20%,18年第三季度同比增长21.3%。绝对值上,18年第三季度外销525.3万台,为公司单季历史新高,外销占总体比重达到66.1%。增速上,18年第三季度外销同比增长21.3%,较产业在线统计的行业平均外销增速快0.5pp.(2018Q3行业外销增速以7月和8月代替),增速优势有所收窄,主要源于去年Q3高基数,去年Q3外销433.2万台已创当时新高,今年Q3外销同比增长21.3%显示出海外市场内生增长强劲。不同市场上,北美方面,销量显著上升,根据NPD的数据,7月至8月开始,TCL在北美的销量市占率上升至第二位;欧洲方面,销量同比稳步上升,法国、德国和西班牙等市场稳步增长;新兴方面,销量同比良好增长,其中巴西、澳大利亚和越南是公司海外业务增长贡献的主要区域。我们认为,外销持续强劲,一方面源于TCL利用性价比优势,在美国抢占Vizio等中端品牌和三星等高端品牌的市场份额,持续扩大对消费者的影响力,销量持续增长;另一方面源于TCL利用品牌优势,在巴西、澳洲、东南亚等新兴市场获得强劲增长。

　　展望未来,内销上以产品高端化来推动ASP上升进而推动收入和毛利率上升,外销上以高性价比和品牌优势推动北美市场和新兴市场的市占率不断提升。内销方面,国内彩电市场格局稳定,需求饱和度高,价格竞争激烈。公司迎合消费升级趋势,转向精品化战略,用高端产品代替低端产品,提升销售均价ASP,从而推动公司收入的提升。2018年上半年品牌价格指数上升至113,与海信并列第一。外销方面,全球彩电需求大约2.2亿台,其中中国和美国大约5000万台,欧洲大约4000万台。虽然公司外销增速已经连续两年半超过20%,但总体市占率仍有很大的提升空间,不止在美国市场,特别还是在新兴市场,包括东南亚、印度和南美地区,已经证明成功且空间广阔。

　　投资建议:TCL是全球性的电视机生产和销售企业,这是与其他电视机厂商最大不同,18Q3海外在收入占比已达66%,外销已经连续10个季度+20%以上增长,展现出强劲内生动力和品牌价值。展望未来,随着海外品牌知名度的不断提升,公司海外销量有望继续维持强劲增长;内销保持超越行业平均增速的成长。盈利能力上,得益于持续的费用管控和低费用率的海外业务比重持续增加,公司费用率持续下降,净利率不断提升。我们看好公司持续成长,建议投资者关注。