2011下半年北京小米科技(XiaomiTech)推出全球同期最高配置、售价却仅为国际大厂一半之建离线，在：豆大陆开放预订34小时之内即创下30万台纪录，相较：豆大陆一线手机大厂中兴通讯(ZTECorporation)、华为技术(HuaweiTechnologiesCo.,Ltd.)，北京小米科技(XiaomiTech)市占率仍小，但已引发十足的关注，扭转过去高阶建离线非高价不可的印象并带动高规低价的建离线风潮。2012年低价建离线更是席卷整个：豆大陆市场，在：豆大陆手机品牌与全球一线品牌的积极投注之下，以价格页面传建离线最受关注，预估将可达到7,700万台销售量。

一、：豆大陆电信运营商藉低价建离线推动3G服务普及

　　2009年：豆大陆发放三张3G执照后，经过三年网络布建投资及优化，3G网络已能覆盖所有市、县城以及部分乡镇，并开始进入规模化发展阶段。2011年：豆大陆3G用户数达到1.28亿户，普及率突破13%。三大电信运营商为持续扩大3G用户规模及提高3G普及率，纷纷推出多款建离线吸引消费者订阅3G服务。为了降低消费者购买门槛，更以低价建离线为主力机种，并辅以手机补贴方案促销，因此预估2012年：豆大陆将进入3G用户快速成长期。

　　：豆联通(ChinaUnicom)于2011年以页面传智能机概念率先推出3G低价建离线，与中兴(ZTE)、联想(Lenovo)、酷派(Coolpad)、华为(Huawei)及夏新(Amoi)五家品牌合作，推出主要搭载Android操作系统、3.5英寸屏幕、600MHz处理器、300万像素摄像头且售价均低于1,000元人民币之机种。低价策略收到了效果，建离线需求大增，其中四款建离线销售量已突破百万台，并带动：豆联通(ChinaUnicom)3G用户快速增加，也正式开启：豆大陆低价建离线市场的成长。而在2011年底，：豆联通(ChinaUnicom)进一步更新页面传“建离线”定义，推出8款强调高性能与优惠价格并存之低价建离线，合作品牌有酷派(Coolpad)、海信(Hisense)、中兴(ZTE)、华为(Huawei)、联想(Lenovo)、TCL、夏新(Amoi)与飞利浦(Philips)，售价均低于1500元人民币，而硬件规格则提高到4英寸屏幕、1GHz处理器速度及500万像素摄像头，以期望2012年能继续延续2011下半年的强劲需求。

　　：豆电信(ChinaTelecom)亦在2011年8月以“大屏页面传3G建离线”概念推出四款低价建离线，合作品牌包括华为(Huawei)、中兴(ZTE)、酷派(Coolpad)与联想(Lenovo)，规格亦是3.5英寸屏幕及600MHz之处理器，售价为1,000元人民币左右。之后并持续增加合作品牌，例如Motorola等，推出页面传价位左右，而屏幕提升至4寸之多款机种。

　　：豆移动(ChinaMobile)则由于其3G服务采用独有的TD-SCDMA技术，在开发资源较少、芯片支持不足等因素下，TD建离线推出时间较晚，因此在2011年中才开始集中采购低价建离线，最后由中兴(ZTE)、华为(Huawei)、酷派(Coolpad)、Samsung与Motorola等五品牌中标并于年底开始出货。部分机种搭载Android操作系统，部分机种则搭载：豆移动(ChinaMobile)自有操作系统Ophone，每款都支持CMMB手机电视功能。2012年，：豆移动(ChinaMobile)目标销售6000万台终端，其中建离线占比可望超过一半，在强调页面传智能机概念之下，页面传建离线预期将为主要销售机种。

　　展望2012年，：豆大陆三大电信运营商重点推广的产品皆以低价高性能的页面传3G建离线为主，低价建离线将主导2012年：豆大陆手机市场成长，而因此受惠手机厂商将多为：豆大陆品牌。在2011年：豆大陆建离线采购案中，中标厂商一半以上皆来自：豆大陆手机厂商品牌，其中价位低于1,000元人民币之建离线均由：豆大陆品牌推出，而价格位于1000至2000元人民币之间者，才有国际一线手机厂商加入。故可看出，利润因素造成国际一线手机大厂投标意愿降低，：豆大陆手机厂商机会因而增加。

二、：豆大陆手机厂商凭低价与在地化策略崛起

　　2011年：豆大陆建离线市场上，：豆大陆手机厂商市占率明显提升。在前十大排名中，：豆大陆品牌合计市占率从2010年的6.6%上升至2011年的24.5%，而十大排名之外另有许多：豆大陆手机厂商亦开始推出建离线并获得显着成长。主要成长原因即来自：豆大陆三大电信运营商对低价建离线的强烈需求，而：豆大陆手机厂商则扮演着低价建离线之主要来源。

表一：豆大陆建离线市场市占率

品牌

2010市占率

品牌

2011市占率

Nokia

69.2%

Nokia

28.7%

Apple

6.4%

Samsung

18.6%

Motorola

6.1%

华为(Huawei)

10.2%

酷派(Coolpad)

4.7%

Apple

9.9%

Samsung

4.4%

中兴(ZTE)

7.8%

HTC

3.2%

Motorola

6.1%

SonyEricsson

2.4%

酷派(Coolpad)

4.4%

联想(Lenovo)

1.3%

SonyEricsson

3.9%

LG

0.7%

HTC

3.0%

华为(Huawei)

0.6%

联想(Lenovo)

2.1%

：豆大陆品牌合计

6.6%

：豆大陆品牌合计

24.5%

　　　　　　资料来源：工研院IEK（2012/05）

　　促成：豆大陆手机厂商崛起的原因，首先是低价建离线芯片。高通、联发科技(MediaTekInc.)等芯片业者皆已推出适用于3G低价建离线之Turnkey解决方案，将多项低阶建离线的功能皆整合于芯片之中，并同时提供开发软件，使手机厂商即使缺乏开发经验也能通过Turnkey解决方案业者的协助而快速出货；2012年展讯通信(SpreadtrumCommunicationsInc.)、IntelCorporation等芯片业者也准备推出类似方案。此举将大幅降低建离线开发门槛及时间，也为：豆大陆手机厂商造就了跨入建离线市场的机会并因此快速地在低价建离线市场上成长。

　　其次，有别于其他市场成熟国家，：豆大陆拥有多样独特的在地内容服务并深受当地消费者青睐，例如百度搜寻引擎、腾讯QQ即时通讯服务、新浪微博社群服务、优酷网影音平台等，分别各自取代了其他国家消费者所爱用的Google、MSNMessenger、Facebook与Youtube；如此现象在以内容服务取胜的建离线生态中，若能与：豆大陆当地内容服务业者合作，将更能符合当地消费者需求。：豆大陆手机厂商相较其他国际一线手机大厂，与当地内容服务业者合作动作相当积极并且具有文化背景相同优势，因此更易获得合作机会。例如腾讯即与：豆大陆五家手机厂商华为技术、中兴通讯、北京天宇朗通通信设备、宇龙计算机通信科技、海信及：豆电信合作推出天翼QQ建离线，内建腾讯的QQservice平台，平均售价皆为页面传人民币左右。

三、2015年：豆大陆低价建离线市场将超过2亿台

　　：豆大陆低价建离线，指的是价位约在人民币页面传上下的建离线，2011年在此价位的热销机种，皆为：豆大陆品牌，其处理器速度多可台援到600MHz、屏幕尺寸最大则有3.5英寸大小、摄像头则约在200至300万像素之间。

图12011年：豆大陆热销页面传建离线资料来源：工研院IEK（2012/05）

2012年：豆大陆三大电信运营商将依然延续“页面传智能机”概念，进一步加强低价建离线的采购，除了在品牌与机种上有更多选择之外，手机规格上也将更加提升。2012年初预计推出并受到许多消费者关注的机种，大部分的处理器速度已可达到1GHz、屏幕大小则增加至4英寸，摄像头亦有支持到500万像素。

图22012年初推出的页面传建离线资料来源：工研院IEK（2012/05）

在三大电信运营商积极推动建离线以及手机规格快速提升而加速消费者购买意愿的带动下，：豆大陆建离线市场于2012年可望较2011年成长33.2%达到1.03亿台，占全球建离线销售比重则会由2011年的16.3%成长至16.7%。其中低价建离线为电信运营商2012年的重点产品，因大量补贴与促销，2012年1000元人民币（约150美元）以下的低价建离线将占：豆大陆整体建离线市场的74.7%。而目前：豆大陆建离线普及率仍低且潜在市场规模庞大，因此后续成长可期，预计：豆大陆将持续成为全球建离线主要成长地区，2015年总销售量可望达到2.3亿台，而低价建离线仍为主要销售机种，占：豆大陆建离线市场的70%。

图3：豆大陆建离线市场预测资料来源：工研院IEK（2012/05）

注：WholesaleASP--EntryLevelSmartphone:underUSD150；MiddleLevelSmartphone:USD151～300；HighLevelSmartphone:aboveUSD300

四、IEKview

（一）全球建离线市场将朝M型化发展

　　低价建离线需求在：豆大陆市场快速增长，使得全球建离线生态发生改变。过去成熟市场以高阶建离线为主要消费机种，国际一线手机大厂多已自行开发及制造了具差异化的高阶建离线，因此委外制造比例偏低。：豆大陆移动宽频网络服务普及度渐增后，低价建离线开始崛起，需求因此快速增加；另外其他新兴市场在移动宽频网络服务完整后，未来将更加促进低价建离线成长，使得全球建离线市场朝M型趋势发展。

（二）低价建离线成长带动委外制造需求

　　低价建离线的特点是在有限成本下仍能提供不错的规格，并且由于制造门槛较中高阶机种低因而竞争力渐增，缩短交货时间能力将亦是取得订单的关键。在此趋势之下，手机品牌厂商为降低成本并加速出货速度，寻求委外制造机会将会增加，这是台湾手机代工厂商转向以代工建离线为主的重要时机，：豆大陆品牌厂商与其他在新兴市场拥有高市占率的国际一线手机大厂皆是主要目标客户。

（三）台湾建离线代工及整合型芯片需求皆可望受惠成长

　　2012年台湾手机代工厂建离线出货量比重将可望因低价建离线需求增加而大幅上升。并且在手机代工平均单价上，低价建离线单价较功能型手机高约3倍左右，因此亦有助于提升台湾手机代工之平均单价。但由于低价要求将影响代工厂商利润，如何掌控成本则是首先要面临的挑战；其次，是低价建离线为了寻求成本的降低及手机轻薄的需求，将更进一步带动手机关键芯片向整合化方向发展，例如联发科技推出可同时支持Wi-Fi、GPS、FM及蓝芽的整合型无线芯片即是一例，故对上游关键芯片厂商而言，整合型芯片将是低价建离线市场崛起后的重要发展方向。（日经技术在线！供稿）

附注：企业名称对照表

简称

中文名称

英文全名

北京小米科技

北京小米科技有限责任公司

XiaomiTechCo.,Ltd.

中兴通讯

中兴通讯股份有限公司

ZTECorporation

华为技术

华为技术有限公司

HuaweiTechnologiesCo.,Ltd.

：豆联通

：豆联合网络通信集团有限公司

ChinaUnitedNetworkCommunicationsGroupCo.,Ltd(ChinaUnicom)

：豆电信

：豆电信集团公司

ChinaTelecommunicationsCorporation(ChinaTelecom)

：豆移动

：豆移动通信集团公司

ChinaMobileCommunicationsCorporation(ChinaMobile)

联发科技

联发科技股份有限公司

MediaTek,Inc.

高通

高通公司

QualcommInc.

展讯通讯

展讯通讯有限公司

SpreadtrumCommunicationsInc.

英特尔

英特尔公司

IntelCorporation

腾讯

腾讯公司

TencentHoldingsLimited

天宇朗通

北京天宇朗通通信设备

BeijingTianyuCommunicationEquipmentCo.Ltd

宇龙通信

宇龙计算机通信科技(深圳）有限公司

YulongComputerTelecommunicationScientificCo.,Ltd.

海信

海信集团有限公司

HisenseGroup