【流媒体网】摘要：国内OTT 产业链：价值核心在全产业链运营，需要网络准备完善，参与者积极准备。

OTT 互联网电视：直达用户，产业链扁平化。OTT 即“直达用户”，其直接效应就是产业链扁平化，内容服务提供商直接通过网络渠道将内容传输到客户端。在扁平化的产业链下，所有意图进入OTT 行业的公司竞争的核心只有一点：用户体验。

国内OTT 产业链：价值核心在全产业链运营。在国内OTT 产业链中，依次有内容提供商&第三方应用提供商、内容服务平台提供商、节目集成运营商、终端设备提供商四类参与者。大量独立运营的CP&ASP是OTT 核心价值的体现；内容服务平台核心竞争力在于用户体验，预计竞争较为激烈；节目集成运营商处于价值核心，具有较高的议价能力；全产业链运营为王；而终端设备提供商可替代性强，议价能力较弱。

健康的OTT 产业运营模式：电视运营模式，内容合法+低价终端+每月付费。最早由电视机厂商等硬件商推动的OTT 并未形成健康的产业发展模式，主要原因系国内厂商并不具备核心的技术差异，导致没有绝对胜出方，从而无法形成规模效应、媒体效应和广告价值。

OTT 发展契机：“宽带中国”战略下各电信运营商积极推进。“宽带中国”战略将大幅提高带宽，最为受益的业务即OTT 等视频业务。各电信运营商均有规划推进并开始对接测试。

OTT 产业胜出要素：开放性平台+超体验的UI 设计+持续的平台更新+稳定的视频信号+电信运营商对终端销售的推动。

推荐：$百视通(SH600637)$，基于通讯网络的电视运营商。我们看好百视通OTT业务的发展模式：1. 主导产业链：独立建设集成播控和内容服务平台；对上下游，开放平台、共享计费系统及用户、进行分账。议价能力强；2. 独立运营平台，自建用户管理、计费平台，效率更高&用户把控力强。

一、OTT：直达用户

OTT TV 的核心在于“Over The Top”，即其所传达的直达用户的概念。利用互联网的直达性和分享性，越过其他电视传播方式中繁复的中间系统，将内容（视频＋应用）直接传送到用户端，并形成有效互动。

OTT 表现形式：产业链扁平化。“直达用户”的直接效应就是产业链扁平化，在OTT产业链中，内容服务提供商将内容服务通过网络渠道传输到客户终端。在扁平化的产业链下，所有相关行业意图进入OTT 行业的公司（包括影视公司、IPTV 运营商、有线运营商、IT 公司、视频网站、电商等等）全部化身为内容服务提供商，而他们竞争的核心只有一点—用户体验。

二、国内OTT 产业链：核心价值在于全产业链运营
（一）内容提供商&第三方应用提供商：Over The Top 核心体现
OTT 与传统电视机最大区别：大量ASP 直达用户。如同APP store 中聚集了很多第三方应用提供商一样，优质的OTT 内容平台上也应该有大量的ASP 提供应用服务。这些应用服务是互联网精神“开放、平等、协作、分享”的最好体现，也是OTT 不同于传统电视机所能够带给用户的全新价值。

开放性平台支撑OTT 内容平台发展。多样化的第三方应用为OTT 内容平台不断地注入活力，并提升用户体验。目前，国际主流OTT，如三星、Google、SONY TV 均采用android、Linux 等开源或部分开源的操作系统；而Apple TV 也可能于近期通过发布Apple
TV SDK，允许第三方开发者进入Apple TV。

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