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从精准到推荐：大数据时代重构网络广告商业模式

　　现在的网络广告，发展空间还很大，因为他们把99%的赚钱空间都扔了。随着大数据的发展，这些钱会被下一代一一捡回来。到那时，人们对于从精准到推荐的道理，会认识得更清楚。

　　未来广告将是这样的，广告对于不同的人，呈现不同的内容。按照这个精准标准衡量，现在几乎所有的广告，在将来都已经被淘汰了。

　　精准是相对于消费者需要而言的。由于不精准，所以消费者不需要。精准的问题，就是如何真正挖掘出消费者个性化需求的问题。大数据时代提供了什么样的契机？制幸是否将向生活方式推荐的方向发展？让我们从未来学观点展望一下网络广告商业模式的重构。

　　马上将时髦起来的RTB

　　我们首先从最传统的说起。当然，从未来学尺度看，明年才流行的，就是我们这里说的最传统的（或叫正当红的、最时髦的等等）。否则未来淘汰什么呢？

　　据说今年是中国广告的RTB元年。RTB（Real Time Bidding），即实时竞价广告，是正当红、最时髦的广告热点。

　　RTB跟传统形式比较起来，广告批发市场（Ad Exchange）上卖的不是传统意义上的广告位了，而是访问这个广告位的具体用户。这个看起来，比过去的广告位精准多了。以前，如果电梯里，上来一个没牙的老头，你在电梯里打的牙膏广告肯定瞎了。现在，相当于盯住的不是广告，而是那个看广告的人。需要盯住这个用户的兴趣爱好，投其所好，才能产生最大的收益。RTB相当于把炙手可热的用户，拍卖给广告商。广告主冲的是购买更好的广告位和广告曝光率。

　　新的制幸形式的出现，也带来广告管理方式的变革。在海外，人们建设了需求端平台DSP，帮助广告代理公司实现互联网广告的优化投放。随后，广告供应端平台SSP、数据管理平台DMP等细分平台也不断出现和发展，使广告管理手段越来越先进。

　　数据化进程也在加快，DMP（数据管理平台）和Data Exchange（数据交易平台）的出现，会帮助广告主、广告代理商和媒体主更好地整理数据和应用数据，从而为RTB中用户的价值计算、广告的针对性投放提升效果，进一步推动RTB产业的发展。

　　RTB是怎么实现精准的呢？假设潜在客户在浏览某网页面，某网向广告交易平台（Ad Exchange）请求广告。交易平台向所有需求端平台（DSP）发出公告，“某网有访客，要不要向他发广告”。DSP请求数据管理平台（DMP）帮助分析这位访客，并根据结果进行出价决策。Ad Exchange为出价高的DSP匹配相关广告代码。

　　在中国，易传媒为代表的新型网络广告企业正成为这一领域的佼佼者。易传媒先后推出了包括AdManager广告操作系统 、ASP供应端广告平台和ADP需求端广告平台在内的整合数字广告平台。ADP整合DAS和DSP二大需求端广告操作系统，是专为广告主/代理商开发的需求端广告技术平台；ASP是专为中国互联网和移动互联网媒体主打造的技术平台。

　　据Pubmatic数据，2011年RTB方式的购买在美国已超过10亿。IDC预计2012年RTB会占全部展示类广告的20%。到今年7月为止，根据Accordant Media统计的2012年第二季度的全球RTB市场份额较去年同期提升128%。

　　当前，广告商围着RTB分田分地正忙，整天惦记着如何在RTB方式中向Ad Exchange，Ad Network，DSP之间分配资源以发大财。

　　因为是在谈未来学，我们得谈谈这种即将时髦的东东，将来过时在什么地方。

　　RTB和所有传统广告一样，仍然是生产者的大喇叭。是以生产者为中心，用推技术向消费者强推的广告。只不过，过去打的是散弹，一打一片，现在比较能一枪一准了。消费者接受广告的方式，仍然跟“躺着挨枪”差不多。他不是找上门来，而是实在躲不过去。

　　当真正的大数据（而不仅仅是“很大的数据”）到来后，广告业会发生什么进一步的变化呢？

　　基于语义网的广告　　

　　其实，要说大数据，也不过是它背后一直在拱的那个力量，推动到表面上的东西。要说清大数据，就需要把同样跟它一样浮在表面上的东西，如WEB、移动、定位、2.0等等，联系在一起看，还原出推动变化的背后之手。

　　现在还没有一个更好的词，比语义网（Semantic Web）这个概念更适合把上面的东西串起来。语义网是伯纳斯·李——就是伦敦奥运会开幕式上那位互联网传奇人物——提出来的。语义网首先符合大数据的标准，是异构数据的聚合；其次它又是2.0的，代表着从WEB的P2P到移动互联网的Html5的前沿；它还是自组织自协调的社会网络计算，还是其它许多许多。不过，语义网就象概念跑车，它不是开到马路上实用的。它更象一种气场，把各种众生之物笼罩在它之下，发出灵光。

　　当我们用语义网这盏聚光灯，照向广告的时候，会发现广告的根基在动摇。

　　现有广告的原型，仍然是“纸”这样的媒介，这张“纸”（无论是文字、音频、视频）只不过是一块屏幕，是打给受众看（被动接受）的。语义网却完全颠覆了介质本身，它不再仅仅是一张纸，或一块屏，更象是中医的经络，只不过是语义的经络，“意义经络”，用网络串接起来的语义的经络。任何广告人也没有见过这样的事：你见过纸长了经络吗，你见过电梯屏能通向经络吗？俗称大数据、WEB之类的东东，最终都可以被用于打通，广告的任督二脉。只有把消费者心中的意义打通，精准才有的放矢。下一代广告的精准就不再仅仅象RTB、LBS这样定位到人，而是顺着意义经络，直接定位到心，作用于人心的向背。

　　这样说，可能显得比较空玄。让我们还是从身边容易理解的事情说起。口碑广告，大家都是知道的。口碑广告在技术上不算先进，但是有一点，它钻入人心的能力非常强，可以把人心打通。这就是意义的感应在起作用，也就是人心与人心，在一定信息通道作用下，彼此信任产生认同。口碑传播在低技术条件下，效率有限。因为，口耳相传效果虽好，但比不上广播、电视、报纸传播得快，传播得广。广告业虽也利用口碑传播，但更多是作为辅助手段。

　　但如果同语义网结合起来，就彻底不同了。它将对现在传统的广告中间商构成冲击。广告将演化为一场把广告商边缘化的大众狂欢。

　　我们观察到，口碑传播正是没有技术的P2P，是点对点互动传播。现有的广告不是点对点模式的，而是主从模式，更象老师对学生（RTB之前是学生满地跑，老师抓不住；RTB以后是老师逮住学生，一通猛灌）；点对点相当于学生告诉学生（喻用户告知用户），没有老师（喻广告商）在场。

　　大数据时代第一个巨大变化，是把P2P改造成了Html5，相当于可以在技术层面之上，把应用P2P化。将来移动互联网上的应用，可以象口碑传播那样，彼此之间发生感应，产生泛广告化的趋势。Html5相当于把所有水库的大坝（比喻操作系统、客户端甚至平台）都毁掉，让WEB应用自己与自己产生拓扑联系，就象终端不走服务器，自己与自己相联一样。博客、微博、微信等，只不过是这个浪潮在原始阶段的时髦预演。这些自媒体都正在通向“自广告”。

　　没有大坝把水组织起来，水（喻应用）不就泛滥成灾了吗？换句话说，没有广告商居间，广告不就乱套了吗？不会，语义网规划了一条应用自组织的路，我称之为应用感应，也就是Web App与Web App之间，只要打通意义经络，就可以象心灵感应那样，自组织、自协调起来。SNS就是这场变革的预演。我们已经从中看到了规律，小世界网络反映的就是这种明显的规律，这样的规律在这类去中心化的组织形态中，发挥着过去只有统治者、AGENT才能起到的关键作用。将来的广告，也是Real Time的，只不过不是RTB，而是TRE（实时一切）的。它更加强调此时、此地的精准对撞，并且快聚快散，速配化。

　　广告除了不会大乱外，还会向更加精准的方向自发演进。因为还有大数据在。

　　精准不精准，对于大数据来说，不能满足于仅仅锁定人——LBS也可以锁定到人，支付也可以锁定到人——它的真正长处是可以锁定意义，也就是被LBS、支付、RTB锁定的那些人的头脑里的想法，这些想法在当地与此下的焦聚点。简单说，就是实现从人身的精准到人心的精准。

　　在这一过程中，网络广告将会发生从1.0向2.0的飞跃，这既是机遇，更是挑战。

　　首先，万维网本身升级为语义网，会彻底改变网络广告的生存环境。现有万维网与电视、大街等的广告环境，都是圈占一块人来人往的热闹之处，相对集中地投放广告。语义网采用给内容加入标记的方式构筑WEB环境，相当于将使广告屏之内和广告屏之外的界限被打破，如果你能想像这样的事发生，你就会明白这种界限的打破意味着什么：你走在大街上，低头系鞋带，发现鞋带断了，这时忽然脚前的砖亮了，上面显示你右前方50米第一个柜台有配你这双鞋的鞋带。实际上，语义网会使每个网页都成为这样一块智能的广告砖。广告人必须适应从集中投放，向离散化投放的转变。

　　其次，现有的数据都是集中在数据中心（如数据平台）进行计算，这种中央计算模式相对于2.0仍然是传统模式，真正的一对一制幸是不可能用这种方式完成的。有人可能会说，一对一只是（对细分到某一程度）比喻的说法，真正的一个对一个网上营销永远也不可能经济地实现。错，这只是中央计算模式的单方面结论。如果考虑到语义网泛在化，包括移动化的事实后，数据分析发生的一个戏剧性的变化，可能是从中央计算模式，向本地计算的转移。也就是说，每个人的手机，可能成为自主计算中心。广告的最核心计算，可能在去中心化的地方完成。你可能会摸我的脑门，看我是不是发烧或说胡话。如果是这样，我只好说，这笔钱要等你12岁以下的后代去挣了。

　　我们的后代，跟我们的做法有什么不一样呢？他们的大数据，是两点计算（本地+中心计算），而不是我们的一点计算（中心计算）。举个例子就清楚了。比如拿一道题来考我们两代人：细分到条数来卖咖啡，广告该怎么打？我们这一代可能这样回答，我们从数据中心计算结果中，把顾客分为10条装的一类，40条装的一类，分开打广告；稍为改进，还可以算出常买40条装的人，活动规律是什么，给他来个RTB；我们的后代可能根本不是这么想的：他们的想法很可能是用优惠券诱使顾客打开（本地）手机chick in（那时的隐私保护是很严的哟），开放咖啡数据0.001秒，根据每个人手机私有云上独一无二的专属数据计算结果，直接告诉你，我知道你，是17条咖啡的常客；你，今天下午有个会，而今晨5点才睡觉，需要2条特浓咖啡发给你一个只属于你一个人的广告。让一个产品的广告，对每个人内容都不一样，这个超级难题，只花0.000001度电的成本就轻松实现了。

　　日本野村证券分析这种趋势，辨识出这是一种叫“产消逆转”的大趋势。意思是，过去集中模式中，我们的经济过程，都以生产者为起点，以消费者为终点；未来分散模式中，消费者成了起点，生产者成了终点。对大数据，对广告来说，产消逆转将导致头脚倒立的新型广告的出现。我们不知道还会有什么新鲜事情会发生，也许PUSH技术将成为过街老鼠，建立在客户服务器基础上的广告公司将象建立在沙滩上的房子一样垮掉，而基于PULL技术的广告将成为新的时尚。

　　重构网络广告商业模式的远景　　

　　再次声明一下，这里作为重构对象的网络广告，还并没过时，准确说，还有待未来两三年去发生、去时髦。这里之所以提前解构它们，是为了帮助读者看清几十集后的大结局，好提前做好心理准备；也为错过当前这网鱼的人们，预测一下未来。

　　上面说过，未来广告的核心变化方向，是从现在每个人看同样内容的广告，演化为每个人看不同内容的广告。语义网之所以重要，就在于它使内容，从死的（无标记的），变为活的（有标记的）。从难以加工出意义的（非智慧的），变为容易加工出意义的（智慧的）。但语义网究竟只是技术。生产力再牛，也得靠商业帮忙落地。大数据对网络广告商业模式的冲击，最终将落脚于何处？我们不妨大胆想象，让实践来小心求证。

　　广告说到底，要做的事情就是推荐。考虑商业模式的变化，先要从根子上想一想，同样是做推荐这件事，还有什么样更好的方法。过去没有条件想，现在有了大数据，有更好的工具和手段了，我们可以去想改变做事的方式。至少可以思考，新概念的推荐，可能或可以是什么样。

　　从广告界忙晕了头的状态中跳出来，跳到庐山之外来想广告这件事，不免会发现广告这件事作为推荐活动的与生俱来的一些缺点。我们观察自然的推荐活动，可以发现人们在接受推荐的时候，真正需要的是什么。两相对比，就会得到一些未来更贴近消费者的商业模式的线索。有时候，行内人也许会觉得这些不是问题，或是问题但永远解决不了，但有了大数据，谁知道呢？不要让钱都跑了，才明白。

　　首先，为什么只有1%的人忙活广告，而不是99%的人参与广告服务？实际意思是：广告推荐为什么总是生产者教导模式，为什么不能是让所有消费者参与推荐呢？

　　比如分析一个女友挽着另一个女友挑衣服这个常见的场景。如果我们把帮助挑衣服的女友，视为一个广告服务者。她的角色中至少包含了两个没花广告公司成本的职能：一是她在介绍产品信息，这是广告提供的基础产品，其属性是媒体功能；二是她在帮助女友拿主意（咨询），这是广告提供的增值服务，其属性是渠道功能。两者都是一对一精准化的，因此是高附加值的。

　　美国IT女王戴森在名著《2.0版——数字化时代的生活设计》中，曾把上面那种帮人家挑衣服的女孩，称为“生活方式设计师”。未来会出现成千上万个这样的自由职业。那时众包模式还没有出现，广告商还不可能大规模组织这种不要工资的生活设计师，加入到推荐者的行业中来。未来，进入人人时代，无组织的组织力量，会以产消逆转的方式，把消费者组织起来，投入到2.0的广告中。在这个模式中，广告商挣的主要不是媒体的钱，而是商务的钱。换句话说，他以前以为互联网只是媒体（挣广告费），未来可以当作渠道了（挣服务费）。把看漏的那一半互联网，找补回来。

　　你不可能为每个上街购物的人速配出自小长大的发小相伴，办法是用众包的方式，在地球村上为她找出最合适的生活方式设计师。具体分析可以看出，这一模式的实现，完全依赖于大数据。因为要让一位陌生的生活方式设计师为你的顾客推荐方案，设计师需要了解这个顾客与别的顾客有什么不同。我们前面说的手机数据语义网本地计算，就可以提供充分的数据支持。未来广告商要在商业模式上做的工作，是搭建与顾客本地数据对接的数据采集与分析平台，并且同拥有众多生活方式设计师接口的众包平台进行对接。

　　其次，为什么只有1%的公司打广告，99%的公司不打广告。这是上一个疑问，反过来问。现有广告的商业模式，因为是集中模式，最大的商业缺陷，是丧失了99%打广告的企业。99%的企业极为渴望打广告，从哪里看出来呢？他们中的一些人，整天在电线杆和车站牌上贴狗皮膏药，并与市容城管进行艰苦卓绝的战斗。如果没有打广告的强烈愿望作支撑，是不可能有这种近乎爬雪山过草地的劲头的。

　　但是，这99%的企业，并不想往中央电视台投广告，他们心目中的理想媒体，应该具有电线杆的某种特征。下一代的网络广告，就是要模仿出具有同样分散程度的分布式的、符合HTML5特点的“电线杆子”。例如，日本有6000万用户，习惯了二维码的广告形式。只要一个简单的刷的动作，整个过程就完成了。我看照片，有的还真是把二维码印在商店门口的电线杆上。内容估计是：来吧，向右两门，某某打折。当然，别真的把思路局限在电线杆上了。比方，也可以创新出一种形式，每个柜台上安一个按纽，模仿我第二炮兵部队发射精确致导“导弹”——打折券，对LBS锁定的50米范围的目标客户的手机，进行定向发射。背后的功课是，这部手机携带的号码，被系统cookie监测到出发前，曾上网集中搜索阿迪达斯某新款的价格，而那一款现在正趴在你柜台后第三排第二个格子里。

　　由于篇幅所限，不能展开谈，但仅从有限谈到的这些，我们看到，现在的网络广告，发展空间还很大，因为他们把99%的赚钱空间都扔了。随着大数据的发展，这些钱会被下一代一一捡回来。到那时，人们对于从精准到推荐的道理，会认识得更清楚。